Брендинг, ориентированный на миллениалов: рабочие инструменты

Времена примитивного брендинга, когда достаточным было расположить свой логотип на товаре и дать рекламу на нескольких каналах, прошли. Теперь, чтобы оставаться на плаву, стильного сайта и даже необычных кампаний в социальных сетях порой недостаточно. Что действительно ценят потребители-миллениалы и в каком направлении развиваться, чтобы брендинг был успешным? Давайте разбираться.

Понимание брендинга миллениалов

Представители поколения миллениалов (родившиеся в период с начала 1980-х до середины 90-х/начала 2000-х) пережили значительные изменения в культуре, экономике и технологиях.

Они являются «цифровыми аборигенами» – выросли, знакомясь с Интернетом, телефонами и социальными сетями. Это означает, что они привыкли к тому, что бренды взаимодействуют с ними там, где они проводят свое время. Чтобы бренд вызывал у них отклик, он должен быть заметным, активным и привлекательным.

Брендинг миллениалов выходит далеко за рамки продуманных логотипов и броских маркетинговых сообщений. Речь идет о построении подлинных отношений. Когда миллениалы находят отклик у бренда, у них возникает чувство сопричастности.

Вот несколько ключевых элементов, которые определяют успешный брендинг миллениалов:

• аутентичность: бренды должны оставаться верными своим ценностям и миссии;
• социальная ответственность: Нынешнее поколение глубоко заботится обо всех социальных проблемах. Им нравится поддерживать компании, которые разделяют их ценности;
• взаимодействие: вы не можете просто доносить информацию до потребителей, вы должны вовлечь их в диалог;
• инновации: они уважают креативность и новаторство, поэтому мыслят нестандартно.

Брендинг для этого поколения – баланс между аутентичностью, вовлеченностью и сильной миссией бренда.

Приведем немного статистики:

• 72% представителей миллениалов предпочитают бренды, предлагающие программы лояльности. Речь идет о персонализированных вознаграждениях, основанных зачастую на искусственном интеллекте, которые предвосхищают потребности до того, как они возникнут;
• 31% представителей миллениалов проверяют рейтинги, им нужно как минимум три звезды, чтобы даже задуматься о покупке;
• 35% представителей миллениалов доверяют пользовательскому контенту больше, чем традиционной рекламе;
• 79% представителей миллениалов считают, что реклама важна для брендов;
• ошеломляющие 95% представителей миллениалов следят за брендами в социальных сетях.

Что действительно работает в брендинге миллениалов?

1. Аутентичность и прозрачность

• будьте честны в своих действиях: если вы используете экологически чистые материалы или поддерживаете общественные проекты, говорите об этом открыто. Например, «Газпром нефть» опирается на принципы устойчивого развития, ее ключевые приоритеты – бережное отношение к природе, безопасность и технологичность. «МТС» подключает альтернативные источники энергии для работы базовых станций, внедряет программу экоофисов и переводит свой автопарк на стандарт Евро-5. X5 Group (Пятерочка, Перекресток) выступают за снижение экологического следа и поддержку социальных проектов. Так, около 65% продукции собственной торговой марки «Пятерочка» выпускается в перерабатываемой или биоразлагаемой упаковке, чтобы сократить использование одноразового пластика. Для снижения углеродного следа более 2000 торговых точек «Пятерочки» перешли на энергоэффективное освещение и современные системы охлаждения.

Как видите, вне зависимости от сферы деятельности компании важно транслировать свои ценности и миссию.

• делитесь историями и отзывами клиентов. Когда ваши клиенты делятся подлинным опытом, это укрепляет доверие.
• не бойтесь быть уязвимыми: не стесняйтесь делиться проблемами своего бренда. Если вы допустили ошибку, признайте ее и покажите, как вы ее исправляете. Это создает глубину и взаимопонимание.

Аутентичность ведет к доверию, а миллениалы с большей вероятностью будут взаимодействовать с брендами, которым они доверяют. Стремитесь к прозрачным коммуникациям и наблюдайте, как расцветают ваши отношения с этой аудиторией.

2. Персонализация и индивидуализированный подход

Миллениалы жаждут впечатлений, адаптированных к их индивидуальным предпочтениям. Универсальный подход не поможет. С помощью правильных данных и стратегий вы можете создать индивидуальный опыт, который будет казаться уникальным.

• используйте аналитику данных, чтобы лучше понимать своих клиентов;
• позвольте вашим клиентам создавать или модифицировать товары. Например, в Nike есть функция «Nike By You», которая позволяет покупателям генерировать дизайн своих кроссовок, создавая ощущение, что они приложили руку к дизайну;
• используйте индивидуальные маркетинговые сообщения. Вы можете настраивать их в соответствии с демографическими данными или интересами. По статистике персонализированные сообщения повышают скорость транзакций в шесть раз!

3. Целенаправленный маркетинг

Миллениалы заботятся не только о товарах, которые они покупают; они хотят поддерживать бренды, которые вносят позитивный вклад в общество. Целенаправленный маркетинг стал важным в современных условиях.

• ориентируйтесь на социальные цели: миллениалы предпочитают бренды, которые поддерживают цели, соответствующие их ценностям;
• четко формулируйте свою цель: расскажите о миссии вашего бренда. Объясните, как ваши продукты приносят пользу обществу или окружающей среде. Люди хотят знать, что их деньги приносят пользу;
• проявляйте активность: не бойтесь высказывать свою позицию по актуальным социальным вопросам. Такое искреннее участие способствует повышению лояльности осознанных потребителей.

Применяя целенаправленный маркетинг, вы продаете не просто продукты, вы продаете миссию. Эта глубокая связь способствует лояльности и поддержке сообщества.

4. Вовлечение в цифровые технологии и социальные сети

• используйте маркетинг влияния: миллениалы доверяют влиятельным людям так же, как и своим друзьям – сотрудничайте с инфлюенсерами, которые поддерживают ваш бренд, чтобы охватить более широкую аудиторию;
• создавайте интерактивный контент: опросы, викторины и видеоролики могут значительно повысить вовлеченность;
• присутствуйте в социальных сетях: взаимодействуйте со своей аудиторией на платформах, где они общаются. Делитесь историями, проводите сессии вопросов и ответов или выходите в прямой эфир, чтобы установить подлинную связь.
• поощряйте контент, созданный пользователями: попросите своих клиентов поделиться впечатлениями о вашем бренде. Созданный пользователями контент не только создает сообщество, но и демонстрирует подлинный опыт использования.

Аутентичность, персонализация, целеустремленность и цифровое взаимодействие – это мощные инструменты, которые помогут вам наладить прочные связи с представителями поколения миллениалов.

Распространенные ошибки в брендинге миллениалов

1. Отсутствие аутентичности

Мы уже убедились, насколько это важно для укрепления доверия. Однако многие бренды все еще испытывают трудности в этой области. Они создают имидж, который не соответствует в действительности ни их бренду, ни ценностям.

Если ваше маркетинговое сообщение не отражает ваших реальных действий, вы потеряете их доверие, а если вы его потеряли, его трудно вернуть.

Совет: Будьте прозрачны. Продемонстрируйте реальных людей, стоящих за вашим брендом. Делитесь историями и «закулисным» контентом.

Аутентичность должна отражаться в каждом аспекте вашего маркетинга. Если вы утверждаете, что придерживаетесь принципов экологичности, докажите это; если вы поддерживаете социальные инициативы, будьте активны в этих сообществах.

2. Отсутствие разнообразия и инклюзивности

Следите за тем, чтобы ваши сообщения были всеобъемлющими и отражали разнообразие вашей аудитории. Потребители с большей вероятностью будут вовлекаться, пропагандировать и совершать покупки, когда увидят себя, представленными в бренде.

3. Неверное толкование тенденций и ценностей

Тенденции могут быть мимолетными, в то время как ценности ориентированы на долгосрочную перспективу. Бренды часто следуют последним «трендовым тенденциям», не осознавая их значимости.

Возьмем, к примеру, культуру хайпа. Бренды, придерживающиеся таких тенденций, как экологичность или этичный поиск поставщиков, рискуют прослыть оппортунистами, если они не воплощают эти ценности в жизнь.

Совет: Сосредоточьтесь на долгосрочных ценностях, а не на модных тенденциях. Убедитесь, что любой новый подход соответствует тому, что представляет ваш бренд.

4. Игнорирование социальной ответственности

Одна из самых распространенных ошибок, в которую попадают бренды, – это игнорирование социальной ответственности. Миллениалы хотят поддерживать бренды, которые заботятся не только о получении прибыли. Им важно, чтобы бренды вносили активный вклад в улучшение общества.

Потребители с большей вероятностью будут сотрудничать с брендами, которые придерживаются определенной позиции по важнейшим вопросам. Интеграция социальной ответственности в вашу деловую практику может укрепить имидж бренда и создать прочные эмоциональные связи с аудиторией.

Источник: https://inkbotdesign.com/millennial-branding/