Сейчас все сферы бизнеса переживают непростые времена, но есть категория, которую экономическая ситуация задевает, пожалуй, сильнее всех – недвижимость. Найти людей, готовых здесь и сейчас купить квартиру в новостройке (или хотя бы рассмотреть такой вариант), стало очень сложно.
Однако застройщик не может просто поставить бизнес на паузу до лучших времён. Нужно рассчитываться с подрядчиками, платить зарплаты сотрудникам и выполнять обязательства перед уже существующими клиентами. Поэтому строительство новых ЖК ведётся в любом случае.
Да и рынок не остановился. Квартиры продолжают покупать, банки выдают-таки ипотеку, а застройщики запускают новые проекты. Проблема в другом: большинство потенциальных покупателей сегодня не ищут квартиру прямо сейчас. Тем не менее, свои жизненные задачи у них остались: многим хотелось бы обзавестись дополнительной комнатой для ребёнка, перестать платить «тёте» за аренду жилья, или переехать в более комфортный район. Задача маркетинга теперь – связать жизненную потребность человека с конкретным жилым комплексом и этим мотивировать человека на дальнейшие действия.
Разберём основные сегменты аудитории новостроек и посмотрим, где искать каждую из них.
Как определить целевую аудиторию жилого комплекса
В глобальном смысле целевая аудитория определяется ещё до выхода проекта на рынок. На неё влияют:
- класс жилья;
- расположение (центр, спальный район, пригород);
- транспортная доступность;
- стоимость квадратного метра относительно конкурентов;
- окружающая инфраструктура;
- структура экономики города;
- состав населения района;
- наличие крупных работодателей поблизости;
- конкурентное окружение.
Но для маркетинга такого деления недостаточно. Даже если концепция ЖК уже определена, внутри неё обычно существует несколько разных групп покупателей, которых интересуют разные преимущества объекта.
Чаще всего мы видим следующие сегменты:
- Расширение жилплощади. Семья уже живёт в собственной квартире, но ей становится тесно. Для этой аудитории важны площадь, количество комнат, школы, детские сады и благоустройство.
- Первое собственное жильё. Молодые семьи и пары, которые хотят уйти из аренды или съехать от родителей. Здесь работают ипотечные программы, ежемесячный платёж и понятный сценарий покупки.
- Инвестиции и сохранение капитала. Покупатели оценивают перспективы роста стоимости недвижимости, ликвидность объекта и возможность сдачи в аренду.
- Переезд из другого города. Особенно актуально для Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи, Калининграда, Казани и других городов притяжения. Таким клиентам важны район, транспорт, инфраструктура и безопасность сделки.
- Покупка квартиры детям или родителям. Часто встречается в крупных городах и проектах бизнес-класса. Решение принимает один человек, а жить будет другой.
- Поиск более комфортной среды. Покупатели хотят жить в менее загруженном и более зелёном районе, ближе к паркам и местам для прогулок. Для них в приоритете качество среды вокруг дома.
- Статусная покупка. Характерна для бизнес- и премиум-сегмента. Здесь продаётся не столько квартира, сколько окружение, архитектура, сервис и престиж локации.
Эти люди могут покупать одинаковые квартиры в одном и том же доме. Но искать их, привлекать и убеждать придётся по-разному.
Где брать лидов для ЖК: инструменты для рекламы под разные типы покупателей
Расширение жилплощади
Основной мотив: нынешняя квартира стала тесной.
Сопутствующие интенты: обмен квартиры, продажа вторички, переезд в квартиру большей площади, выбор района для семьи с детьми.
Что в приоритете: количество комнат, площадь, школы и детские сады, парковка, благоустройство территории.
Рабочие инструменты:
- СЕО (SEO) (поисковое продвижение) и контекстная реклама по запросам, связанным с материнским капиталом, семейной ипотекой, рождением ребёнка, покупкой большей квартиры и выбором района для семьи.
- Таргетированная реклама на аудиторию родительских сообществ, пабликов детских садов, школ, спортивных секций и развивающих центров.
- Продвижение через контент об организации пространства, хранении вещей, ремонте детских комнат, семейном быте и воспитании детей.
- Ретаргетинг пользователей, интересующихся детскими товарами, мебелью, товарами для дома и обустройством жилья.
- Спецпроекты и публикации о выборе школы, подготовке ребёнка к первому классу, поступлении в детский сад и жизни семей в конкретном районе.
В рекламных сообщениях лучше работают жизненные сценарии, а не характеристики квартиры: «У каждого ребёнка будет своя комната», «Больше не нужно превращать гостиную в спальню», «Появится место для собаки, велосипеда и детских вещей», «Ребёнок сможет ходить в школу рядом с домом».
Первое собственное жильё
Основной мотив: перестать платить за аренду и приобрести своё жильё.
Сопутствующие интенты: ипотека, семейная ипотека, первоначальный взнос, аренда или ипотека, покупка первой квартиры.
Что в приоритете: ежемесячный платёж, размер первоначального взноса, транспортная доступность, готовность дома.
Рабочие инструменты:
- СЕО (SEO) (поисковое продвижение) и контекстная реклама по запросам, связанным с ипотекой, первоначальным взносом, сравнением аренды и ипотеки, покупкой первой квартиры и государственными программами поддержки.
- Таргетированная реклама на аудиторию молодых семей, недавно вступивших в брак пользователей и подписчиков сообществ о личных финансах.
- Продвижение через ипотечные калькуляторы, квизы и сервисы расчёта ежемесячного платежа.
- Контент о переходе из аренды в собственное жильё, накоплении на первый взнос и типичных ошибках при покупке первой квартиры.
- Ретаргетинг пользователей, посещавших сайты банков, ипотечных агрегаторов и сервисов недвижимости.
Какие посылы цепляют аудиторию: «Платёж почти как за аренду», «Больше не придётся переезжать по чужим квартирам», «Первая квартира для молодой семьи», «Собственное жильё к рождению ребёнка».
Инвестиции и сохранение капитала
Основной мотив: сохранить деньги и заработать на росте стоимости недвижимости.
Сопутствующие интенты: инвестиции в недвижимость, куда вложить деньги, доходная недвижимость, квартиры под сдачу, пассивный доход.
Что в приоритете: ликвидность, потенциальный рост цены, арендный спрос, надёжность застройщика.
Рабочие инструменты:
- СЕО (SEO) (поисковое продвижение) и контекстная реклама по запросам, связанным с инвестициями в недвижимость, пассивным доходом, сохранением капитала и арендным бизнесом.
- Размещение аналитики на инвестиционных площадках, в Telegram-каналах и сообществах о финансах.
- Вебинары, обзоры рынка недвижимости и сравнительные материалы о разных инструментах инвестирования.
- Ретаргетинг пользователей, интересующихся инвестициями, фондовым рынком, вкладами и альтернативными способами сохранения капитала.
- Нативные публикации в деловых и финансовых медиа.
На что делать акцент: «Район активно развивается», «Высокий спрос на аренду», «Стоимость квадратного метра выросла на Х% за последние годы», «Недвижимость как защита от инфляции».
Переезд из другого города
Основной мотив: сменить место жительства.
Сопутствующие интенты: переезд в город, лучшие районы города, работа в городе, стоимость жизни, недвижимость в регионе.
Что в приоритете: район, транспорт, инфраструктура, безопасность сделки, возможность дистанционной покупки.
Рабочие инструменты:
- СЕО (SEO) (поисковое продвижение) и контекстная реклама по запросам о переезде, выборе района, стоимости жизни и покупке недвижимости в конкретном городе.
- Статьи, обзоры и спецпроекты о районах города, транспортной доступности, инфраструктуре и уровне жизни.
- Продвижение в региональных сообществах городов-доноров миграции.
- Видеоконтент о жизни в городе, обзоры районов и маршрутов до ключевых объектов инфраструктуры.
- Онлайн-показы, дистанционные консультации и удалённое бронирование квартир.
Что важно показать: «Всё необходимое для жизни в одном районе», «Переезд без необходимости приезжать на сделку», «Район, который выбирают новые жители города», «Квартира рядом с будущим местом работы».
Покупка квартиры детям или родителям
Основной мотив: обеспечить жильём близкого человека.
Сопутствующие интенты: квартира студенту, квартира рядом с вузом, квартира для родителей, недвижимость для ребёнка.
Что в приоритете: безопасность, транспортная доступность, инфраструктура, готовность дома, простота управления объектом.
Рабочие инструменты:
- СЕО (SEO) (поисковое продвижение) и контекстная реклама по запросам о жилье для студентов, недвижимости рядом с вузами и покупке квартиры детям.
- Таргетированная реклама на родителей старшеклассников, абитуриентов и студентов.
- Продвижение через контент о поступлении в вузы, переезде ребёнка в другой город и выборе безопасного района.
- Ретаргетинг пользователей образовательных ресурсов, сайтов вузов и сервисов подготовки к поступлению.
- Спецпроекты о студенческой жизни, транспортной доступности вузов и инфраструктуре района.
Какие аргументы работают: «Ребёнок будет жить в собственной квартире, а не в общежитии», «До университета можно дойти пешком», «Медицина рядом, когда это нужно», «Безопасный район для близких».
Поиск более комфортной среды
Основной мотив: жить в более спокойном, зелёном и удобном районе.
Сопутствующие интенты: экологически чистый район, квартиры рядом с парком, лучшие районы для жизни, переезд из центра, новостройки возле леса или набережной.
Что в приоритете: озеленение, отсутствие промышленных объектов, парки, прогулочные зоны, качество городской среды.
Рабочие инструменты:
- СЕО (SEO) (поисковое продвижение) и контекстная реклама по запросам о районах города, парках, экологии и комфортной городской среде.
- Продвижение через контент о прогулочных маршрутах, местах отдыха, благоустройстве и инфраструктуре района.
- Таргетированная реклама на аудиторию городских сообществ, экологических проектов, любителей активного отдыха и владельцев собак.
- Карты района, интерактивные спецпроекты и обзоры инфраструктуры вокруг ЖК.
- Видеоконтент о повседневной жизни в локации, прогулках, спорте и семейном отдыхе.
Можно использовать аргументы: «Утренние пробежки в парке рядом с домом», «Ребёнок гуляет во дворе, а не на парковке», «Выйти на прогулку, не садясь в машину», «Окна выходят на парк».
Статусная покупка
Основной мотив: приобрести жильё, соответствующее уровню дохода и образу жизни.
Сопутствующие интенты: элитная недвижимость, бизнес-класс, премиальные новостройки, лучшие жилые комплексы города.
Что в приоритете: престиж локации, архитектура, приватность, сервис, окружение.
Рабочие инструменты:
- СЕО (SEO) (поисковое продвижение) и контекстная реклама по запросам о премиальной недвижимости, элитных ЖК и недвижимости бизнес-класса.
- Публикации в деловых СМИ, архитектурных изданиях и премиальных образ жизни(lifestyle)-медиа.
- Продвижение через личный бренд застройщика, архитекторов и авторов проекта.
- Таргетированная реклама на аудиторию предпринимателей, руководителей и владельцев бизнеса.
- Закрытые мероприятия, персональные показы и специальные презентации проекта.
На какие смыслы откликается аудитория: «Один из самых престижных адресов города», «Соседи вашего уровня», конкретные преимущества сервиса, приватности и безопасности.
Вместо заключения
Ситуация на рынке недвижимости остаётся сложной, но это не означает, что маркетинг в строительной сфере замер. Скорее наоборот: чем осторожнее покупатель, тем важнее понимать его реальные мотивы и находить его ещё до того, как он начнёт сравнивать жилые комплексы на агрегаторах. Так что девелопмент становится требовательнее к своему маркетингу, его затратах и эффективности.
Если вы ищете новые точки роста для продвижения ЖК, будем рады подключиться к работе. Агентство «Мистер Труман» берёт на себя задачи по привлечению аудитории через контекстную и таргетированную рекламу, СЕО (SEO) (поисковое продвижение) , контент-маркетинг, публикации в СМИ, продвижение в телеграм и другие рекламные инструменты.
