Модные бренды сталкиваются с серьезными изменениями рынка. И проблема даже не в том, что потребители тратят меньше – они становятся более избирательными. Экономическое давление и смена приоритетов приводят к тому, что покупатели сужают ассортимент «своих» брендов, выбирая лишь те, к которым они относятся наиболее лояльно.
На современном рынке устойчивость имеет наибольшее значение. В борьбе за устойчивость бренды зачастую стараются охватить слишком большую аудиторию, которая по итогу не дает ожидаемой отдачи, или вкладывают инвестиции в различные каналы продвижения без предварительного анализа их эффективности. Даже если продажи увеличиваются, снижается рентабельность — показатель, который реально важен для бизнеса. Он демонстрирует грамотность использования ресурсов для привлечения прибыли.
Рентабельность может быть снижена по многим причинам, но выделяются три проблемы:
1. Растущие затраты на привлечение клиентов
Привлечение новых клиентов никогда не было простым делом, и оно продолжает становиться все сложнее и дороже. В 2025 году средняя стоимость поисковой рекламы выросла на 19%, а это означает, что бренды платят больше, чтобы охватить ту же аудиторию, что и раньше, что часто приводит к снижению отдачи.
2. Проблема отдачи
В то же время покупатели по—прежнему рассчитывают на бесплатную, быструю доставку и легкий возврат товаров — все это сокращает прибыль. Возврат товаров является особенно болезненной проблемой для модных брендов, поскольку процент возврата одежды онлайн достигает 30%. Несмотря на то, что плата за возврат товара постепенно становится все более распространенной, бренды, которые вводят ее для снижения высоких ставок возврата, часто сталкиваются с разочарованием клиентов.
3. Тарифы, ценообразование и международные сложности
Международная электронная коммерция остается ключевым фактором роста, но она также становится все более сложной и дорогостоящей. Например, бренды, осуществляющие продажи в США, вынуждены сталкиваться с тарифами, которые снижают их и без того низкую маржу. Повышение цен для покрытия этих издержек может оттолкнуть покупателей на высококонкурентном рынке, в то время как покрытие издержек напрямую отражается на прибыли.
Это давление вынуждает бренды тщательно оценивать свою прибыль и находить способы ее защиты без замедления роста.
Специалисты рекомендуют придерживаться следующей стратегии для работы над рентабельностью:
-
Избегайте чрезмерных инвестиций в насыщенные географические регионы
Одна из самых больших ошибок, которую совершают бренды в условиях избирательного подхода к расходам, заключается в том, что они удваивают свои расходы на самых сильных рынках. Хотя это и интуитивно понятно, но часто означает, что нужно платить больше за клиентов, которые в любом случае сделали бы покупку.
На примере некоторых брендов специалисты отмечают что 70% их расходов на рекламу приходилось на регионы, где о них уже все знали, — потому что именно там платформы, естественно, тратят деньги. Это неэффективно.
Вместо того, чтобы продвигать регионы, насыщенные брендами, анализ доходов от продаж помогает вам находить «скрытые растущие рынки», где живут ваши целевые клиенты, но доходы отстают.
2. Перераспределите расходы туда, где это наиболее важно
Перераспределение бюджета заключается не в сокращении расходов, а в их перенаправлении для обеспечения максимального постепенного роста.
Сосредоточив инвестиции на слабоэффективных, но перспективных рынках, бренд может достичь повышения продаж без дополнительных затрат на рекламу и продвижение (в отсутствие сильных конкурентов).
Таким образом, в условиях избирательного подхода потребителей к расходованию средств, перераспределение инвестиций превосходит их «слепое» вливание.
Когда потребители становятся более избирательными, появляются дополнительные рычаги роста. Помимо географического распределения, модные бренды могут использовать дополнительные стратегии для защиты роста:
— «Удержание превыше всего»: ускоряет переход покупателей, совершающих первые покупки, ко вторым благодаря эффективным программам лояльности.
Стратегия продукта: Делайте упор на высокодоходные артикулы и продукты, которые больше всего находят отклик у основной аудитории.
Ориентация на повышение эффективности: оцените, какие каналы обеспечивают реальную прибыль, чтобы гарантировать, что каждый вложенный рубль окупится.
Более избирательное поведение потребителей не обязательно означает замедление роста. Это означает изменение того, как и куда вы инвестируете.
Источник: https://centra.com/news/fashion-ecommerce-margin-growth-strategies
