Исторически сложилось, что маркетинг и продажи спорят по поводу качества приведённых лидов. Стандартный диалог выглядит так:
– Мы вам 300 лидов привели за этот месяц!
– Какие 300, из них нормальные максимум 30. Остальное – мусор!
– Да вы просто работать с ними нормально не умеете!
И кто прав?
Универсального ответа, конечно же, нет. Но за годы работы с проектами в разных нишах мы заметили закономерность: в большинстве компаний причина всех проблем не в лидах как таковых, а в отсутствии единой системы оценки их качества. Именно поэтому один и тот же контакт для руководителя отдела маркетинга (РОМа) может быть успешным результатом рекламной кампании, а для руководителя отдела продаж (РОПа) – бесполезной заявкой, которая только увеличила нагрузку на сотрудников.
Разберёмся, почему так происходит и как выстроить процесс, при котором маркетинг и продажи начинают смотреть на цифры одинаково.
Почему РОМ и РОП смотрят на лиды по-разному
Всё просто: они работают на разных этапах воронки. А между человеком, который кликнул на объявление и оставил контакты и клиентом, который совершил оплату – пропасть. Ну или как минимум огромная зона неопределённости.
С точки зрения маркетинга, чем больше лидов, тем лучше. Именно они позволяют отчитаться, что бюджет был потрачен не зря. Чтобы получить эти контакты, была проделана огромная подготовительная работа, и каждый лид – подтверждение, что она была правильной.
Для отдела продаж лид – это лишь начало работы. Нужно позвонить, попасть в удачное время, понять потребность человека, бюджет и вероятность покупки, убедить, категоризировать, сохранить и при необходимости вернуться к нему. Очевидно, что тут важнее качество контактов, а не их количество.
Но это не единственная проблема.
Что не так с лидами с точки зрения отдела продаж?
Лид «пустой»: сейчас у человека денег или потребности
Он оставил заявку, но покупать ничего не собирался. Просто сравнивал предложения, изучал рынок или интересовался ценой на будущее. Для маркетинга это всё равно ценный контакт, для продаж – потерянное время.
Реклама привлекает не тех людей
Если маркетинг слишком увлёкся снижением стоимости заявки, в воронку начинают попадать люди, которым продукт в принципе не подходит. Лидов становится больше, а сделок – нет.
Обещали одно, продают другое
В рекламе былообещание, которое в действительности выглядит не совсем так. Маркетологи что-то подали ярче, вкуснее, весомее, чем на самом деле – а разбираться с разочарованием и недовольством клиента приходится менеджеру.
Много пустых заявок
Особенно это актуально для ниш, где контакты можно оставить буквально в один клик. Часть пользователей делает это из любопытства, случайно или вообще не помнит, зачем оставляла номер телефона.
Лид есть, но купить он сможет через полгода
Маркетинг привлёк потенциального клиента, он в целом заинтересован, но… не сейчас. Когда-нибудь потом. Здорово, конечно, но если таких заявок много, то к выполнению плана продаж они не приближают.
А что не нравится маркетингу в обработке заявок?
Медленная реакция
Маркетинг живёт на быстрых скоростях, поэтому идея, что «продажники» не сразу перезванивают клиентам выглядит в корне неправильной. Срок актуальности заявки может исчисляться даже не часами, а минутами, пока человек не передумал/забыл/ушёл к конкурентам.
Нет нормальной обратной связи
Фраза «лиды плохие» ничего не объясняет. Маркетингу нужны конкретные причины отказов: дорого, не тот регион, нет потребности, не подходит продукт. Без этого невозможно улучшать рекламу.
Заявки теряются внутри компании
Лиды зависают в Системе управления клиентами (CRM), менеджеры забывают про повторные звонки, задачи не ставятся. Формально клиент был привлечён, фактически с ним никто не работал.
Разные менеджеры показывают разный результат
Одни закрывают сделки из одного и того же потока лидов, другие – нет. Но виноватым почему-то становится маркетинг.
Продажи оценивают лиды на эмоциях
Несколько неудачных разговоров запоминаются лучше десятка нормальных. В результате возникает ощущение, что «все лиды мусорные», хотя статистика может показывать вполне рабочую конверсию.
Вот несколько типичных сценариев:
Продавали автомобили, которых не было
Автосалон в Екатеринбурге активно собирал заявки на новую модель кроссовера. Но поставка автомобилей задержалась на несколько месяцев, а реклама продолжала работать. Люди звонили и приходили, и менеджеры им сообщали, что машины будут… когда-нибудь потом. Точных сроков они назвать не могли, клиенты злились, качественные изначально лиды «сгорали».
Что нужно было сделать: приостановить рекламу или сразу указывать реальные сроки поставки.
Акция закончилась, реклама осталась
Цветочный магазин не отключил рекламную кампанию с акционным предложением в честь 8 марта. Она крутилась ещё несколько недель после даты. У клиентов был диссонанс между «цена в объявлении» и «цена на сайте».
Что нужно было сделать: вовремя перевести трафик на актуальный ассортимент.
«Мы вам перезвоним» – и не перезвонили
Автосервис в Краснодаре, клиент сказал, что подумает, и менеджеру хватило этой информации. Про клиента забыли навсегда. И дело не в этом единственном случае, а в том, что в данной компании в принципе было не принято работать с такими «задумчивыми» заявками, если человек не был готов записаться на сервис сейчас, ему больше не звонили, считая, что заявка не сработала.
Что нужно было сделать: поставить задачу на повторный контакт и продолжить коммуникацию через некоторое время.
Как всё исправить?
1. Начните с Системы управления клиентами (CRM): она должна быть удобна и продажам, и маркетингу
Очень часто конфликт между маркетингом и продажами начинается с того, что никто толком не понимает, что происходит с заявками после их поступления. Идеальная Система управления клиентами (CRM) должна отвечать на несколько простых вопросов:
✓ Откуда пришёл лид?
✓ Кто и когда с ним связался?
✓ На каком этапе он находится сейчас?
✓ Почему не состоялась продажа?
✓ Когда нужно сделать следующий контакт?
✓ Кто отвечает за этот лид?
Обратите внимание на статусы и причины отказов. Часто в Системе управления клиентами (CRM) есть что-то вроде «отказ» или «не заинтересован». Такие статусы бесполезны для анализа – мы не понимаем причин.
Причины должны быть максимально конкретными: дорого, выбрал конкурента, нет бюджета, не подходит срок, не подходит локация, ошибочная заявка и так далее.
Также стоит проверить, есть ли напоминания о повторных звонках и не могут ли менеджеры просто забыть про клиента без каких-либо последствий.
Если Система управления клиентами (CRM) не позволяет ответить на вопрос, почему компания теряет деньги, значит её нужно дорабатывать.
2. Разберитесь не только с причинами отказов, но и с «причинами причин»
Допустим, вы выяснили, что половина клиентов отказывается из-за цены. Отлично. Но это ещё не ответ. Почему цена кажется высокой?
Клиенты сравнивают вас с более дешёвыми конкурентами? Маркетинг создаёт завышенные ожидания? Менеджеры плохо объясняют ценность услуги? Или проблема вообще в продукте?
То же самое касается любых других причин отказа. Если клиенты говорят «подумаю», нужно выяснять, почему они не готовы принять решение сейчас. Если говорят «неактуально», стоит понять, почему они оставили заявку.
Иногда после такого анализа оказывается, что реклама приводит не ту аудиторию. А иногда – что аудитория правильная, но сам продукт пока не готов к продаже через этот канал. Кстати, сами менеджеры нередко имеют представление, почему так происходит, но им просто некуда это записать в Систему управления клиентами (CRM) – см пункт 1.
3. Регулярно слушайте звонки вместе
Маркетологи удивительно редко слышат клиентов, которых сами привели. Продажники, наоборот, часто не видят рекламных объявлений, лендингов и оферов, на которые реагировали эти люди. Из-за этого обе стороны работают с разной картиной мира.
Поэтому полезно хотя бы раз в месяц собираться и разбирать реальные звонки: успешные продажи, проваленные продажи, спорные ситуации.
Ещё лучше – если маркетолог периодически выходит «в поля». Посидеть на ресепшене клиники, понаблюдать за работой менеджеров, поговорить с клиентами, посмотреть, какие вопросы они задают на самом деле. Такие наблюдения часто дают больше инсайтов, чем несколько недель работы с отчётами.
4. Посмотрите на результаты разных менеджеров (а не отдела в целом)
Если один менеджер закрывает 25% лидов, а другой – 8%, возникает логичный вопрос: точно ли проблема в качестве лидов?
Мы не раз сталкивались с ситуациями, когда маркетинг обвиняли в плохом трафике, а после анализа выяснялось, что разные сотрудники показывают совершенно разную конверсию на одних и тех же заявках. Поэтому стоит регулярно сравнивать показатели менеджеров, слушать их звонки и просто разговаривать с ними. Человеческий фактор никто не отменял.
5. Наведите порядок в учёте источников
Ну и наконец одна из самых глобальных проблем – некорректная атрибуция лидов. В Системе управления клиентами (CRM) источник обращения записан как «из интернета», «с сайта» или просто «онлайн-заявка». И это фиаско.
Невозможно понять, что именно привело клиента: контекстная реклама, СЕО (SEO) (поисковое продвижение) , ретаргетинг, аккаунт в соцсети, статья или рекомендация друга. В результате хорошие каналы могут выглядеть неубедительно, а плохие – получать дополнительные бюджеты. Чем подробнее настроен учёт источников, тем меньше пространства остаётся для споров и догадок.
6. Разделите функции между штатным маркетингом и подрядчиком
Парадоксально, но иногда прекратить споры между маркетингом и продажами помогает появление ещё одной стороны – внешнего подрядчика.
Когда рекламу настраивает тот же человек, который потом отчитывается за её эффективность, у него есть соблазн объяснить проблемы внешними факторами. Продажники плохо работают, рынок изменился, сезон не тот, бюджета мало.
Появление независимого подрядчика (агентства) делает систему более прозрачной. Агентство отвечает за привлечение лидов. Продажи отвечают за обработку. А собственный маркетолог выступает контролёром качества всей цепочки.
Если агентство приводит лиды по завышенной стоимости – нужно задавать вопросы. Подрядчик показывает красивые отчёты по кликам и заявкам, но не может объяснить влияние на продажи – это тоже повод для разговора. А ещё это работает и в обратную сторону – агентство тоже может заметить, что с обработкой хороших лидов что-то не так и подсказать компании, куда смотреть и что делать.
В идеале получается система с тремя независимыми точками зрения: отдел продаж оценивает качество лидов, агентство – эффективность их привлечения, а штатный маркетолог смотрит на всю воронку целиком. Это помогает найти реальную причину проблемы, а не назначить виноватого.
Вместо заключения
Спор между маркетингом и продажами древний, как и сами маркетинг с продажами. Если у отделов не получается понять друг друга, то обычно дело совсем не в лидах – речь идёт о пробелах в аналитике, Системе управления клиентами (CRM), обработке заявок, настройке рекламы или взаимодействии между подразделениями в принципе.
Мы специализируемся на комплексном интернет-маркетинге, аудите воронки продаж, аналитике и лидогенерации, поэтому умеем находить проблемы не только в рекламе, но и во всей цепочке работы с клиентом. Обращайтесь!
