В город пришла федеральная сеть и запустила агрессивную рекламную кампанию: билборды, радио, интернет. Скоро новый игрок оказался на слуху, локальные клиники потеряли часть пациентов и теперь закономерно задаются вопросом: как конкурировать с компанией, чей рекламный бюджет превышает наши годовые расходы на маркетинг?
Мы работали с несколькими региональными медицинскими проектами и заметили интересную закономерность: дело не всегда в бюджете. Часто проблема в том, что маленькие клиники не используют собственные преимущества.
Как монетизировать доверие?
Начнём с того, как вообще пациент выбирает клинику.
Доверие к клинике складывается из:
- репутации врачей
- рекомендаций друзей, родственников и коллег
- отзывов на картах и медицинских агрегаторах
- узнаваемости клиники в конкретном городе
- личного опыта взаимодействия с медицинским центром
- экспертности, которую пациент видит в статьях, видео и комментариях специалистов
Если медицинский центр работает в городе 5-10-15 лет, многие жители уже сталкивались с ним лично или через знакомых. Кто-то наблюдал беременность, кто-то лечил ребёнка, кто-то приводил родителей на обследование.
У федеральной сети такого богатства просто нет, и это – ваш капитал. Как им воспользоваться?
5 идей для маркетолога частной клиники:
1. Превратите историю клиники в маркетинговый актив
Федеральная сеть может быстро купить рекламу, но не может купить двадцать лет работы в городе. Поэтому историю клиники не стоит прятать на странице «О нас» – она может стать полноценным инструментом продвижения.
Подумайте, какие сильные стороны уже есть у вашего бизнеса: известные врачи, несколько поколений пациентов из одних семей, сотрудничество с предприятиями, благотворительные и социальные инициативы. Рассказывайте, как решили открыть клинику, какие были сложности, как их удалось преодолеть (желательно с опорой на локальные смыслы и события). Всё это помогает формировать доверие ещё до первого визита.
Говорите об этом на главной странице сайта, в публикациях, кейсах, интервью и спецпроектах. Заходите с козырей в любой рекламе: 8 лет с вами, 2000 малышей появились благодаря нашим врачам, 50000 благодарных пациентов. Пересчитайте всё, что можно пересчитать и не стесняйтесь использовать.
2. Определите, кому на самом деле доверяют пациенты
Пациенты часто приходят «на врача». Проверьте статистику поисковых запросов сайта, отзывы и обращения – кого они особенно любят и ценят?
Рекомендуем развивать не только бренд медицинского центра, но и личные бренды специалистов – блоги на сайте, вопрос-ответ в соцсетях, встречи с топовыми врачами на Дне открытых дверей и т.д. Правда, предварительно стоит убедиться, что ваша «звезда» довольна текущей работой и не собирается уходить… к тому же федеральному конкуренту.
3. Пересмотрите контент-стратегию
Не пишите статьи «обо всём» – создавайте контент под особенности города, развивайте страницы под локальные запросы, используйте местную повестку и региональные инфоповоды. Это можно использовать и для CEO (SEO)-продвижения – создайте пул более узких запросов, например, с указанием районов города, городов-спутников, фамилий врачей и т.д.
4. Работайте над медийностью
Один из самых очевидных путей – вывести «из тени» главного врача и активнее задействовать его имя в региональных СМИ. Пусть он комментирует актуальные темы, участвует в профессиональных мероприятиях и городских проектах.
А ещё это может быть и не главврач (особенно если он у вас и так медийный или наоборот против славы). Подойдут и заведующие отделениями, ведущие специалисты, основатели клиники или её медицинский директор. Бывает, что пациенты лучше знают фамилию сильного хирурга, репродуктолога или детского невролога, чем название самой клиники.
5. Боритесь не за весь рынок, а за свой сегмент
Может быть выгоднее сосредоточиться на направлениях, где доверие важнее масштаба: сложная диагностика, ведение беременности, детская медицина, лечение хронических заболеваний, работа с конкретными категориями пациентов. Опять же, в таких сегментах локальная репутация и сильные специалисты нередко оказываются важнее известного бренда и крупных рекламных бюджетов.
Какие инструменты могут помочь
1. СЕО (SEO)-стратегия: ищите точки роста, а не позиции
Пересмотрите структуру сайта. Возможно, часть услуг до сих пор представлена одной страницей, хотя её давно пора разделить на несколько узких направлений. Проанализируйте, какие вопросы задают пациенты на консультациях, и превратите их в отдельные посадочные страницы и статьи.
Отдельное внимание стоит уделить врачам. Создайте им странички с фото, информацией об образовании и повышении квалификации, кейсами, публикациями от них, отзывами.
2. Порядок в геомаркетинге
Многие клиники воспринимают Яндекс Карты, 2ГИС и медицинские агрегаторы как дополнение к сайту. На практике для части пациентов именно эти площадки становятся первой точкой контакта.
Что проверить в первую очередь:
- Актуальна ли информация в карточках организации: адреса, телефоны, график работы, перечень услуг.
- Насколько регулярно появляются новые отзывы и получает ли каждый из них ответ от клиники.
- Есть ли в карточках свежие фотографии интерьеров, оборудования и врачей.
- Заполнены ли карточки специалистов на медицинских агрегаторах.
- Публикуются ли новости, акции и другой контент там, где площадка позволяет это делать.
Часто такие работы откладываются на потом, поскольку не выглядят стратегически важными. Но именно здесь пациент нередко принимает окончательное решение о записи на приём. Поэтому проигрыш в геосервисах может оказаться не менее болезненным, чем потеря позиций в поисковой выдаче.
3. Ретаргетинг для формирования доверия
Большинство клиник показывают посетителю ту же услугу, которую он недавно смотрел на сайте. Но пациент редко принимает решение настолько линейно.
Вместо прямой рекламы попробуйте возвращать аудиторию через истории врачей, отзывы пациентов, экспертные материалы и реальные кейсы. Особенно хорошо такой подход работает в дорогих и сложных медицинских направлениях, где выбор может занимать несколько недель.
4. Скорость как конкурентное преимущество
У федеральной сети больше бюджет. У локальной клиники чаще всего больше гибкости. Новые площадки, локальные спецпроекты, нестандартные форматы контента и партнёрства часто лучше запускать небольшими тестами, а не ждать идеальных условий.
5. Работа с теми, кому в городе доверяют
Сотрудничество с локальным журналистом, врачом-блогером или известным тренером может оказаться эффективнее размещения у условно «московского» блогера с аудиторией в несколько сотен тысяч подписчиков.
Кейс из нашей практики
К нам обратилась клиника репродуктивного здоровья из Челябинска. На тот момент она уже имела хорошую репутацию среди пациентов, 10+ лет работы и два филиала. Но маркетинг там был развит не очень хорошо, и в интернете она была практически незаметна на фоне более крупных игроков.
Мы решили не конкурировать бюджетами. Вместо этого:
- полностью пересмотрели подход к ведению социальных сетей – вместо общих рассказов об услугах сделали упор на реальные истории пациентов, кейсы врачей и экспертный контент;
- начали системно продвигать конкретных специалистов клиники, а не только бренд в целом;
- обновили страницы услуг и врачей на сайте, расширили контент и улучшили структуру;
- выстроили системную работу с геомаркетингом: картами, агрегаторами, отзывами и карточками специалистов;
- сократили расходы на контекстную рекламу по наиболее перегретым направлениям;
- нашли дополнительные точки роста в CEO (SEO) за счёт более узких и менее конкурентных запросов.
В результате клиника увеличила поток обращений из органического поиска, карт и агрегаторов, снизила зависимость от платного трафика и укрепила позиции в регионе.
Вывод
Появление на вашем рынке крупного конкурента – это не только проблема, но и хороший повод пересмотреть привычные подходы к продвижению. Сейчас самое время найти сильные стороны своей клиники и научиться использовать их максимально эффективно.
А если вам нужен взгляд со стороны, мы будем рады провести аудит текущих каналов продвижения, выявить слабые места и помочь найти новые точки роста для вашей клиники.
