30.09.2026 | 16+
Для начала быстро пробежимся по терминам. Для оценки рекламы смотрят не только на выручку и количество продаж, но и на маржинальный доход – то есть на то, сколько денег остаётся от продажи после вычета переменных расходов. Именно эту сумму мы дальше будем сопоставлять с затратами на привлечение клиента.
Соответственно, в статье будем оперировать такими понятиями:
Например, компания продала товар за 10 000 ₽, а его закупка, упаковка и доставка обошлись в 6 000 ₽. Выручка составила 10 000 ₽, маржинальный доход – 4 000 ₽. Именно с этой суммой дальше имеет смысл сравнивать стоимость привлечения клиента.
CTR (Click-Through Rate – кликабельность) показывает, какая доля пользователей кликнула по объявлению после его показа. CPC (Cost Per Click – стоимость клика) – средняя цена одного перехода. CPM (Cost Per Mille – стоимость тысячи показов) – цена тысячи рекламных показов.
Дальше смотрим на конверсии. CR (Conversion Rate – коэффициент конверсии) показывает, какая доля пользователей совершила нужное действие. CPL (Cost Per Lead – стоимость лида) – сколько стоит одна заявка, а CPA (Cost Per Action – стоимость целевого действия) – сколько стоит любое другое заданное действие, например регистрация или покупка.
Для бизнеса важнее следующий уровень – CAC (Customer Acquisition Cost – стоимость привлечения клиента), то есть сколько компания потратила на получение одного нового клиента.
AOV (Average Order Value – средний чек) показывает среднюю стоимость заказа, а LTV (Lifetime Value – ценность клиента за весь период взаимодействия) – сколько клиент приносит компании за всё время. Для оценки окупаемости рекламы LTV лучше считать через маржинальный доход.
Ну и наконец, ROAS (Return on Ad Spend – окупаемость рекламных расходов) показывает выручку относительно рекламных затрат, а ROMI (Return on Marketing Investment – возврат на маркетинговые инвестиции) – финансовый результат маркетинговых вложений с учётом выбранной методики расчёта.
Базу сверили, можно перейти к главному – как с помощью этих показателей понять, какой результат нужен бизнесу для окупаемости.
Эта стратегия помогает понять, сколько компания вообще может позволить себе потратить на привлечение одного клиента.
Для начала найдём CAC break-even – стоимость привлечения клиента, при которой его первая покупка полностью покрывает затраты на привлечение:
CAC₍break-even₎ = маржинальный доход с клиента
Допустим, компания продаёт оборудование за 100 000 ₽, после закупки, доставки и других переменных затрат остаётся 30 000 ₽. Значит, если привлечение клиента стоит 30 000 ₽, продажа только покрывает эти расходы. При CAC выше 30 000 ₽ экономика первой покупки уже не сходится.
Но отдавать на привлечение всю маржу тоже не обязательно.
Допустим, компания готова направлять на привлечение клиента только 40% маржинального дохода:
Целевой CAC = маржинальный доход × допустимая доля затрат на привлечение
30 000 × 0,4 = 12 000 ₽.
Получаем целевой CAC – 12 000 ₽.
Логика этой стратегии простая: сначала определяем экономические границы бизнеса, а уже потом проверяем, способен ли рекламный канал дать нужную стоимость клиента. Это особенно полезно при запуске нового канала, по которому ещё нет собственной статистики.
Если клиент покупает несколько раз, в расчёт уже имеет смысл включать LTV.
Если реклама приводит не клиентов, а лиды, нужно понять, сколько может стоить одна заявка.
CPLₘₐₓ = целевой CAC × CR лида в клиента
Напомним: CPL (Cost Per Lead – стоимость лида) – сколько в среднем стоит одна заявка. CR (Conversion Rate – коэффициент конверсии) в данном случае показывает, какая доля лидов превращается в клиентов.
Допустим, целевой CAC – 12 000 ₽, а из 10 заявок компания в среднем получает одного клиента. Конверсия лида в клиента – 10%.
Тогда:
12 000 × 0,1 = 1 200 ₽
Допустимый CPL – 1 200 ₽.
Это более полезная цифра, чем условный «средний CPL в нише». Заявка за 1 500 ₽ может быть нормальной для одного бизнеса и слишком дорогой для другого.
Кроме того, такой расчёт помогает понять, где искать проблему, если реклама не сходится по деньгам. Если фактический CPL оказался выше, необязательно сразу выключать канал. Можно посмотреть на всю цепочку: стоимость клика, CTR, конверсию посадочной страницы и сам оффер.
Теперь развернём расчёт в другую сторону. Бюджет уже известен, и нужно понять, какой результат он потенциально даст.
Количество кликов = медиабюджет / CPC
Здесь CPC (Cost Per Click – стоимость клика) – средняя цена перехода из рекламы на сайт или другую посадочную страницу.
Допустим, на закупку трафика заложено 200 000 ₽, а прогнозный CPC – 100 ₽. Получаем 2 000 кликов.
Дальше применяем конверсию сайта:
Количество лидов = количество кликов × CR сайта
При CR 5% это 100 заявок.
Если в клиента превращается 10% лидов:
100 × 0,1 = 10 клиентов
Получается:
200 000 ₽ → 2 000 кликов → 100 лидов → 10 клиентов
Прогнозный CAC:
200 000 / 10 = 20 000 ₽
Теперь сравниваем его с допустимым CAC. Если бизнес может платить не больше 12 000 ₽, значит, текущие вводные не сходятся.
Такую модель удобно считать сразу в нескольких вариантах – например, при CPC 80, 100 и 120 ₽ и разной конверсии сайта. Тогда вместо одной слишком точной цифры получаем диапазон.
Иногда достаточно посчитать, сколько продаж нужно получить, чтобы маркетинговый бюджет хотя бы отбился.
Количество продаж для безубыточности = маркетинговый бюджет / маржинальный доход с клиента
Если бюджет – 300 000 ₽, а маржинальный доход с клиента – 30 000 ₽:
300 000 / 30 000 = 10 клиентов
Значит, десять продаж – минимальная планка для окупаемости маркетинговых расходов.
Дальше можно развернуть расчёт по воронке. При конверсии лида в клиента 10% потребуется 100 лидов. При конверсии сайта 5% – около 2 000 визитов.
Получается вполне понятная задача для маркетинга: привести нужный объём трафика и заявок, чтобы выйти хотя бы в ноль.
Для интернет-магазинов и других моделей, где можно достаточно точно связать рекламные расходы с выручкой, удобно считать ROAS (Return on Ad Spend – окупаемость рекламных расходов):
ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу
Потратили 250 000 ₽ и получили 1 млн ₽ выручки – ROAS равен 4.
Но самого ROAS недостаточно. Дальше подключаем маржинальность. Если она составляет 25%, из 1 млн ₽ выручки остаётся 250 000 ₽ маржинального дохода. Вся эта сумма уходит на рекламу, то есть ROAS 4 становится точкой безубыточности по рекламным расходам.
Break-even ROAS = 1 / маржинальность
При маржинальности 25%:
1 / 0,25 = 4
При маржинальности 40%:
1 / 0,4 = 2,5
Поэтому универсального «хорошего ROAS» не существует. Его нужно соотносить с экономикой конкретного бизнеса.
Допустим, первая покупка приносит 4 000 ₽ маржинального дохода, а клиент в среднем совершает пять покупок.
LTV = 4 000 × 5 = 20 000 ₽
Если его привлечение стоит 6 000 ₽, то:
LTV / CAC = 20 000 / 6 000 = 3,3
То есть за весь период клиент приносит примерно в 3,3 раза больше маржинального дохода, чем стоило его привлечение.
Такой подход нужен для подписок, сервисов, онлайн-образования, медицины, retail и других моделей с повторными покупками.
Но с LTV важно не увлекаться прогнозами. Если собственной статистики мало, не стоит строить модель на предположении, что каждый новый клиент будет покупать несколько лет.
На старте новой кампании мы редко знаем будущий CPC, конверсию сайта и стоимость клиента. Поэтому вместо одного «точного» прогноза лучше считать несколько сценариев.
Например, рекламный бюджет составляет 300 000 ₽. В базовый сценарий закладываем CPC 100 ₽, конверсию сайта 5% и конверсию лида в клиента 10%. В пессимистичный – CPC 150 ₽, конверсию 3% и конверсию продаж 8%. В оптимистичный – CPC 80 ₽, конверсию 7% и конверсию продаж 12%.
Дальше для каждого варианта считаем одну и ту же цепочку:
бюджет → клики → лиды → клиенты → CAC → маржинальный доход → ROMI
| Показатель | Пессимистичный | Базовый | Оптимистичный |
| CPC | 150 ₽ | 100 ₽ | 80 ₽ |
| Клики | 2 000 | 3 000 | 3 750 |
| CR сайта | 3% | 5% | 7% |
| Лиды | 60 | 150 | 263 |
| CR лида в клиента | 8% | 10% | 12% |
| Клиенты | 4,8 | 15 | 31,5 |
| CAC | 62 500 ₽ | 20 000 ₽ | ≈9 524 ₽ |
Получается примерно такая картина:Теперь смотрим на экономику бизнеса. Допустим, допустимый CAC составляет 20 000 ₽. Тогда базовый сценарий находится ровно на границе, оптимистичный даёт запас, а пессимистичный не проходит по экономике.
Это позволяет принимать решения до запуска: какой бюджет закладывать, какой результат считать приемлемым, где проходит зона риска и какие показатели нужно контролировать особенно внимательно.
Для SEO и других каналов с отложенным эффектом к такой модели стоит добавить Payback Period (срок окупаемости) – момент, когда накопленный маржинальный доход превышает накопленные инвестиции.
Например, SEO может требовать 100 000 ₽ ежемесячно в течение нескольких месяцев, пока трафик и количество коммерческих обращений постепенно растут. Сравнивать 100 000 ₽ расходов в первом месяце с выручкой только этого месяца бессмысленно. Гораздо интереснее посмотреть, в каком месяце канал в совокупности выходит в плюс.
В итоге для разных каналов получится разная логика расчёта. Контекст удобно считать через CPC, CPL, CAC и воронку. E-commerce – через ROAS и маржинальность. Бизнес с повторными покупками – через LTV и CAC. SEO – ещё и через накопительный эффект и срок окупаемости.
Но во всех случаях задача одна: до запуска определить не красивый прогноз, а экономические границы кампании. Сколько клиент может стоить, сколько продаж нужно получить, какой показатель будет означать выход в ноль и при каком результате уже можно говорить о нормальной отдаче от рекламы.
Покажем, как такой расчёт выглядит в работе. Один из наших клиентов – небольшой фитнес-клуб в Челябинске. У него нет огромных бюджетов на рекламу, используются контекст, таргетинг и SEO.
Для начала смотрим на экономику продукта. У клуба годовой абонемент стоит 28 000 ₽. После переменных расходов остаётся 70%, то есть 19 600 ₽ маржинального дохода.
В расчётах закладываем целевой CAC на уровне 60% от маржинального дохода:
19 600 × 60% = 11 760 ₽
Значит, ориентир для клуба – до 11 760 ₽ за клиента.
В среднем в продажу превращается 15% обращений, поэтому допустимый CPL составляет:
11 760 × 15% = 1 764 ₽
То есть заявка должна стоить не дороже примерно 1 760 ₽, чтобы CAC оставался в заданных пределах.
Дальше смотрим на бюджет – 120 000 ₽ в месяц. На контекст приходится 45 000 ₽, на таргет – 35 000 ₽, ещё 40 000 ₽ – на SEO.
В контексте при CPL 1 500 ₽ получаем около 30 заявок и 4–5 клиентов. CAC – около 10 000 ₽.
В таргете при CPL 1 600 ₽ получаем примерно 22 обращения и около 3 клиентов. CAC – около 10 700 ₽.
SEO считаем немного иначе, потому что эффект накапливается. После выхода канала на рабочий объём органического трафика он даёт около 25 коммерческих обращений в месяц. При конверсии 15% это ещё около 4 клиентов. Условная стоимость обращения на достигнутом объёме трафика – около 1 600 ₽.
Для этого расчёта предполагаем, что обращения между каналами не дублируются и распределяются по принятой в проекте модели атрибуции.
В сумме маркетинговый бюджет 120 000 ₽ в месяц даёт расчётно около 11–12 новых клиентов, а средний CAC получается примерно 10 400 ₽. Это ниже целевого значения 11 760 ₽.
Теперь считаем точку безубыточности по маркетинговому бюджету:
120 000 / 19 600 = 6,1
Фактически клубу нужно получить минимум 7 новых клиентов в месяц, чтобы покрыть маркетинговые расходы за счёт первой продажи. В расчётной модели получается 11–12 клиентов.
Теперь можно посмотреть, что будет, если проблема возникнет не в рекламе, а на следующем этапе воронки.
Допустим, конверсия обращений в продажи снижается с 15 до 10%. Тогда допустимый CPL тоже меняется:
11 760 × 10% = 1 176 ₽
При той же стоимости заявки в 1 500–1 600 ₽ CAC уже выходит за допустимый предел. То есть в такой ситуации бессмысленно просто требовать от рекламы более дешёвых лидов. Нужно смотреть, что происходит с заявками после поступления – как быстро менеджеры связываются с потенциальными клиентами, сколько обращений теряется и где именно падает конверсия.
Этот расчёт и нужен до запуска рекламы. Мы заранее знаем экономику клиента и понимаем, какие цифры для него рабочие: целевой CAC – до 11 760 ₽, допустимый CPL – примерно до 1 760 ₽, а для покрытия маркетингового бюджета нужно не меньше семи новых клиентов в месяц.
После запуска эти значения превращаются в ориентиры для контроля. Если фактический CAC ниже – канал можно масштабировать. Если выше – уже понятно, на каком участке воронки искать причину.
Хотите маркетинг с понятной экономикой? Обращайтесь – поможем выстроить рекламу так, чтобы каждый вложенный рубль работал на результат.
