Поведенческая сегментация – группировка аудитории на основе ее действий и поведения. Группа пользователей со схожими поведенческими профилями называется сегментом. Выполнение сегментации означает, что вы делаете выводы об каждом сегменте пользователей на основе определенного поведения.
Наиболее распространенным примером поведенческой сегментации является манера просмотра сайта или способ совершения покупок. Допустим, несколько новых пользователей, которые зашли на ваш сайт по объявлению в социальных сетях, положили несколько товаров в корзину и нажали, чтобы оформить заказ. Некоторые из этих пользователей совершают покупку и размещают заказ, но некоторые отказываются от своей корзины. В этом случае у вас будет один поведенческий сегмент для тех, кто совершил покупку, и другой сегмент для тех, кто этого не сделал. Затем вы будете использовать эти сегменты для планирования различных маркетинговых мероприятий для каждой группы.
Пользователь, совершивший покупку, может получить электронное письмо с информацией
о других доступных товарах, основанной на истории его покупок в корзине. В этот момент такой пользователь больше не относится к сегменту людей, которые еще не перешли на другие товары.
Пользователи, которые отказались от покупки в корзине, будут «поощрены» к совершению покупки с помощью рассылки по электронной почте, рекламы или других средств. Они остаются в сегменте, где нет покупок, до тех пор, пока не будут успешно конвертированы.
Почему важна поведенческая сегментация?
- Определение сегментов: вы можете сегментировать потребителей по их потребностям и нуждам. Таким образом, вы можете ориентироваться на людей со схожими интересами, а это означает, что разные клиенты в одном и том же сегменте, вероятно, будут одинаково реагировать на определенные кампании и тактику.
- Определение релевантности продукта: вы сможете лучше понять, соответствует ли продукт определенному сегменту.
- Адаптация вашего продукта или услуги: это дает вам возможность обновить свой продукт, чтобы он был более актуальным, отвечал потребностям сегмента и повышал лояльность к бренду.
- Создание специализированных маркетинговых кампаний: вы можете повысить вероятность покупки, если сосредоточитесь на определенном сегменте. Чем более персонализированный подход к нему, тем лучше.
- Выявление возможностей оптимизации: каждый этап продвижения клиента требует доработки в зависимости от характеристик сегмента.
- Разработка улучшенной маркетинговой стратегии: вы можете использовать поведенческую аналитику для разработки стратегии расширения своей клиентской базы.
Преимущества поведенческой сегментации
Повышает точность таргетинга
Найдите клиентов со схожими покупательскими привычками и поведением, а затем согласуйте план действий с вашими отделами маркетинга и продаж.
Отделяет вовлеченных пользователей от незаинтересованных
Вы можете потратить больше времени, денег и усилий на перекрестные продажи в ключевых сегментах. Это поможет вам не тратить время впустую на клиентов, которые редко покупают или тратят гораздо меньше, и сосредоточиться на привлечении значимых клиентов.
Обеспечивает более персонализированный подход
Сегодня онлайн-потребители ожидают персонализации услуг. Это делает процесс покупки более легким и привлекательным.
Облегчает отслеживание успеха
Продолжайте отслеживать сегмент с помощью результатов маркетинговой кампании и получите еще более глубокое представление о поведении клиентов каждой группы.
Риски, связанные с поведенческой сегментацией
Фаворитизм
Уделение чрезмерного внимания наиболее заинтересованным клиентам может привести к возникновению «белых пятен». Если вы слишком сильно сосредоточитесь на этом сегменте, то можете упустить из виду новые аудитории, либо менее активных, но ценных клиентов, или не суметь адаптироваться к изменению рыночных тенденций. Это может привести к застою, упущенным возможностям и искаженному восприятию вашей общей клиентской базы.
Недостаток данных
Возможно, у вас недостаточно данных для принятия правильных маркетинговых решений. Это может быть связано с созданием нового продукта или выходом на новый рынок. Рекомендуется использовать другие формы сегментации, такие как психографическая сегментация и другие формы сбора данных.
Поведение потребителей меняется
Потребители по своей природе непредсказуемы, а это означает, что модели поведения, данные и сегменты могут быстро устареть.
Трудность процесса
Сегментация — это сложный подход, который не всегда легко понять на начальном этапе. Может потребоваться время, чтобы полностью разобраться, как он работает.
Как поведенческая сегментация может принести пользу вашему бренду?
Поведенческая сегментация экономит время и деньги, которые не тратятся впустую на уже привлеченных лояльных клиентов
Помимо правильного распределения времени и бюджета, поведенческая сегментация также помогает компаниям понять, что работает, а что требует доработки. Таким образом, поведенческая сегментация не только повышает эффективность, но и улучшает качество обслуживания клиентов. Это происходит потому, что каждый клиент получает персонализированные предложения и сообщения от данного бренда.
Как собирать поведенческие данные?
Для сбора поведенческих данных не стоит зацикливаться только на веб-аналитике. Нередки случаи, когда клиент выбирает товар в сети, а потом приходит за ним в оффлайн магазин. Именно здесь вступает в действие многоканальный сбор данных, благодаря которому компания может прекратить таргетинг клиентов на товары, просмотренные онлайн, но приобретенные в магазине. Без анализа посещаемости магазина компания может продолжать продавать продукт конкретному клиенту, который его уже приобрел.
Опытные маркетологи налаживают отношения по обмену данными и также собирают данные от своих партнеров. Примером может служить бренд, выпускающий кредитные карты, который связан с авиакомпанией. Если компания, выпускающая кредитные карты, использует систему начисления баллов авиакомпании, эти данные передаются как самому банку, так и авиакомпании. Это делается для того, чтобы они могли предлагать клиентам предложения, соответствующие их туристическим и финансовым интересам.
Как оптимизировать собираемые данные?
Чтобы оптимизировать ваши данные, вам необходимо их сегментировать. Самый простой сегмент, который вы могли бы создать – двоичный, на основе критериев «да»/ «нет». Это зависит от того, выполняет ли пользователь определенное действие.
В чем разница между поведенческой сегментацией и психографической сегментацией?
Поведенческая сегментация группирует людей в зависимости от того, как они действуют. Однако психографическая сегментация группирует их в зависимости от того, что они думают или чувствуют.
Например, новостной сервис рассылает своим читателям опрос, в котором их спрашивают, какой новостной контент они предпочитают. Огромная группа читателей отвечает, что они предпочитают бизнес-контент. При этом после проведения опроса сервис проверяет, какие категории контента посещаются чаще всего, и на самом деле те же самые читатели чаще всего просматривают спортивный контент.
Возможно, это действительно так, и читателям нравится бизнес-контент (психографические данные), но на этом конкретном новостном сайте они потребляют спортивный контент (поведенческие данные).
Хотя эти типы данных различны, маркетологам следует учитывать оба, а также то, как они пересекаются. Поведенческие данные иногда могут дать представление о психографических данных, и наоборот.
Виды поведенческой сегментации
Актуальные выгоды
Например, при выборе медицинского центра, одни потребители обращают внимание на скорость получения услуги и наличие свободной записи, другие – на цены, третьи – на репутацию клиники, состав и опыт врачей. Мотивы каждой группы пользователей – ключ к успешной сегментации и залог актуальных предложений для них.
Частота использования продукта (услуги)
Постоянных посетителей поощряйте акциями и бонусами, тем, кто давно не появлялся в вашем поле зрения – напомните о своей компании, предложите скидку, или расскажите о новинках.
Уровень лояльности
Для начала определите, на каком уровне лояльности находится клиент, а затем проанализируйте, что помогло вашим самым лояльным клиентам стать таковыми и применяйте похожие практики к пользователям, которые только встали на пути лояльности.
Доступность продукта
Представим ситуацию: у вас есть клиенты в вашем регионе и те, кто находится на другом конце России. Для первых делайте акцент на новых товарах, наличии курьерской доставки, или открытии оффлайн магазина (при наличии такового). Для тех, кто не может забрать товар самостоятельно, расскажите о стоимости доставки, или о ее привлекательных условиях при заказе от определенной суммы.
Опыт клиента
Какие каналы использует пользователь для связи с брендом? Всегда ли взаимодействие качественное? Важно вовремя вычислить недовольных пользователей, исправить ситуацию. Компенсировать недочеты в работе скидкой или специальным предложением.
Уровень вовлеченности
Насколько часто и плотно пользователь взаимодействует с вами в социальных сетях, оставляет отзывы, пишет свои предложения по улучшению сервиса и отвечает на электронные рассылки? Стоит учитывать это при подготовке кампаний, чтобы показывать их только заинтересованной аудитории.
События
Определите что послужило триггером к покупке – важный день в жизни клиента (свадьба, день рождения, выпускной и т.д.), время года, погода, распродажа. Вариантов сегментации по этому признаку может быт множество в зависимости от направленности вашей компании. Посмотрите, какие продукты они покупали у вас ранее, с каким контентом взаимодействовали, в какие дни были наиболее активны. Создание акций под каждый такой сегмент поможет увеличить конверсию.
Источники:
https://business.adobe.com/blog/basics/behavioral-segmentation
https://shmargun.ru/blog/povedencheskaya-segmentaciya-chto-eto-vidy-instrumenty
