Провокационный контент распространяется с молниеносной скоростью. Кому выгодно продвигать сообщения такого рода, почему люди так активно реагируют на них и как эффективно генерировать провокационные сообщения?
Прежде всего, это вызов скучным информационным сообщениям. Такой маркетинговый ход – способ воздействовать на аудиторию, но вот насколько эффективно?
Цель провокаций всегда одна и та же – вызвать яркие эмоции у читателей/зрителей/слушателей, причем не всегда позитивные. Главное – реакция. И каждый комментарий под постом или фотографией, за которым следует бурное обсуждение, является хорошим показателем эффективности провокации.
Подобные маркетинговые уловки очень популярны у блогеров, особенно с миллионной аудиторией. Одно провокационное сообщение – и подписчики, а зачастую и не только они, становятся более активными.
Провокации наиболее эффективны в следующих областях:
- питание (включая вегетарианство, диеты) и здоровый образ жизни;
- бодипозитив;
- народная медицина, самолечение, гомеопатия;
- разные подходы к воспитанию детей;
- экология;
- политика;
- религия.
Конечно, следует учитывать, что нарушение острых и противоречивых тем может как привести к желаемым результатам, так и сыграть дурную шутку. То есть, с одной стороны – лайки, комментарии, репосты, бум подписчиков. А с другой – ненависть, осуждение и потеря аудитории.
ело в том, что нет единой темы, к которой все относятся одинаково. Поэтому обычно провокация = популярность, рост охвата, но не гарантия успеха.
Вам также следует помнить о правилах социальных сетей и соответствующих ограничениях, из-за которых противоречивые материалы могут быть удалены, а аккаунт заблокирован. Например, за публикацию провокационных сообщений на гендерную, расовую или террористическую тему ваш аккаунт может быть заблокирован на многих платформах.
Распространенными методами провокации в маркетинге являются использование юмора, игра на контрастах. Не стоит забывать, что люди привыкают к провокациям, поэтому маркетологи, использующие подобные приемы, вынуждены постоянно поддерживать тонус и быть оригинальными.
Для чего маркетологи используют провокацию?
Провокационный маркетинг – выход для компаний, которые специализируются на новых технологиях, а также стартапов и брендов из fashion-индустрии. Их аудитория – преимущественно молодежь, поэтому компаниям следует быть с ними на одной волне и завоевывать внимание, используя нестандартные подходы.
Провокация также отличная идея, чтобы напомнить о себе, оставив конкурентов в тени, или выйти на рынок с новым продуктом.
Как создавать провокационный контент: общие рекомендации
-
Изучайте свою аудиторию
Важно предугадать ее реакцию, а еще лучше – рассмотреть потенциальную обратную связь с точки зрения нескольких сегментов.
Хороший вариант – экспериментировать и анализировать: пробовать разные варианты контента, дозировать сенсационность, отслеживать реакцию. В то же время это будут шаги к более глубокому познанию своих читателей/зрителей.
-
Баланс нужен во всем, не так ли?
Не переусердствуйте с частотой провокационного контента. В среднем – один повод для обсуждения в месяц.
-
Не прогадайте с темой
Что касается выбора темы, то есть несколько векторов для развития: реагировать на текущие проблемы, отслеживать информационные потоки, затрагивать «триггерные» темы (из списка выше), но главное – ориентироваться непосредственно на свою аудиторию и писать о том, что именно ее затронет.
-
Провокация не всегда уместна
Иногда гораздо лучше создавать информативный и привлекательный контент, а не провокационный, например, готовить аналитические материалы, полезные обзоры и подборки, которые продемонстрируют вашу экспертность. Потребители ценят профессионализм.
Примеры провокационной рекламы
Зарубежные кампании очень часто прибегают к этому маркетинговому методу.
Так, Burger king по праву считается королем провокаций, прежде всего из-за его достаточно агрессивного поведения в рекламной среде.
При этом они не боятся пиариться на негативе и собственных ошибках. Burger king использовал фотографии своего горящего здания с подписью «жарим на огне с 1954».
В России лидером маркетинговых провокаций по праву может считаться сеть доставки суши «Ёбидоёби» – и это не удивительно, одно название чего стоит. Наименования их товаров также очень противоречивы.
Проблемы провокационного маркетинга
Помимо хороших охватов и большого резонанса провокационный маркетинг несет в себе и негативные моменты:
- Репутационные риски – если перегнуть палку, можно вызвать общественное осуждение и потерять клиентов;
- Правовые последствия – вплоть до вынесения судебных актов об изменении наименования организации, прекращении маркетинговой компании, а также штрафов за нарушение рекламного законодательства;
- Финансовые потери – следствие первых двух рисков, а также неудачи рекламной кампании, в которую вложены большие средства.
Наиболее распространенные провокационные подходы в рекламе
- Игра на эмоциях – переключение аудитории в рамках одной кампании с негативных на позитивные эмоции, от страха и шока до смеха;
- Юмор, сатирическая подача – благодаря ним можно критиковать социальные явления, высмеять конкурентов, или создавать причудливые образы, которые наверняка запомнятся аудитории. Бренд, которые активно пользуется этим приемом – Old Spice;
- Использование актуальных инфоповодов
Накануне Олимпиады в Сочи интересный пример ситуативного маркетинга продемонстрировала компания Zippo, которая производит знаменитые бензиновые зажигалки. Во время эстафеты Олимпийского огня в Москве у одного из участников погас факел, причем произошло это прямо возле кремлевской стены. Тогда человек из службы безопасности достал зажигалку и помог снова его зажечь.
Zippo поставили фотографию этого момента на обложку в социальной сети, добавив хэштег #ZippoSavesOlympics. Креатив получился неоднозначным (компанию даже хотели оштрафовать за незаконное использование олимпийской символики), но обсуждаемым.
- Использование моральных границ – с этим приемом нужно быть особо осторожными, чтобы аудитория не отвернулась
В день смерти Папы Римского на главной странице Кинопоиска появился баннер с очень спорной подписью «Кто станет новым папой?». Реакция была неоднозначна – одних восхитила смекалка маркетологов, другие сочли такую идею аморальной;
- Излишняя грубость или простота;
- Использование конфликтных, раздражающих образов.
Все эти схемы работают, если грамотно учитывать контекст и реакцию целевой аудитории. Провокация в рекламе — инструмент яркий, но требующий точности, чтобы шокировать, но не оттолкнуть.
Источники: https://www.webtechsky.com/provocation-as-an-instrument-for-digital-marketing/
https://skillbox.ru/media/marketing/7_primerov_togo_kak_delat_situativnyy_marketing/
