В каталоге Wildberries представлены десятки миллионов товаров. Очевидно, что если ваша компания добавит туда ещё парочку десятков, то… Они там просто пропадут, ведь лучшие места выдачи давно заняты. Поэтому каждый новый продавец задаётся вопросом – как сделать так, чтобы маркетплейс начал чаще показывать именно мой товар.
Для этого есть два основных инструмента: работа с карточкой и платное продвижение. Они тесно связаны. Реклама помогает получить дополнительные показы и продажи, а успешные продажи, в свою очередь, положительно влияют на позиции товара в поиске и рекомендациях. Так что рекламу часто используют не только для привлечения покупателей, но и для ускорения органического роста.
Правда, есть нюанс. Многие продавцы считают, что достаточно увеличить бюджет – и продажи вырастут. На практике реклама лишь приводит покупателей в карточку, а купят они товар или нет – зависит от десятков других факторов.
За годы работы мы убедились: если реклама не окупается, причина далеко не всегда в настройках рекламной кампании. Чаще всего проблема обнаруживается совсем в другом месте. Вот 10 ошибок, которые мы регулярно находим во время аудита кабинетов продавцов.
1. Вы пытаетесь рекламой исправить товар, который пока не готов к продвижению
Самая частая ситуация. Запускается реклама, а потом выясняется, что с продуктом что-то не так: он проигрывает конкурентам по характеристикам, у него нет внятных преимуществ, завышена цена или он просто сомнительный по внешнему виду/назначению/качеству. В итоге реклама-то работает, но потребители не хотят такое покупать.
2. Карточка не продает
Как правило, это что-то из следующих проблем: не цепляет первое фото, непонятны габариты, не показано, как товар выглядит в жизни, не хватает каких-то характеристик в описании. Человек не нашёл ответов на свои вопросы и закрыл страницу.
3. Карточку «сделал» искусственный интеллект – и это заметно
Само по себе это не преступление, но покупатели быстро замечают искусственность. Например, неестественные фотографии, «никакие» лица моделей, странные детали на изображениях, описание в стиле «высококачественный материал обеспечивает максимальный комфорт». Если карточка выглядит искусственной, доверие снижается (а вместе с ним – и конверсия). Кроме того, по ненастоящим фото нереально оценить, как вещь выглядит на самом деле, что тоже подрывает шансы на покупку.
В нашей практике были случаи, когда только после замены ИИ-изображений на реальные фотографии ситуация кардинально менялась.
4. Вы льете трафик на товар без отзывов (или с плохим рейтингом)
Социальное доказательство – это важно. Люди настолько привыкли, что на всё на свете есть отзывы, что продукт без отзывов автоматически выбраковывается. Покупатель сравнивает несколько карточек одновременно, и если рядом есть товар с сотнями положительных отзывов, решение обычно принимается за секунды. Так что логичнее сначала поработать над репутацией товара, а уже потом масштабировать рекламу.
5. Вы мухлюете с отзывами
Некоторые продавцы объединяют в одной карточке разные товары, чтобы перенести отзывы, покупают положительные комментарии или стараются создать впечатление, что товар популярнее, чем есть на самом деле. Да, в первую секунду человек может обрадоваться, что нашёл «бриллиант» с 10 000 отзывами. Но при ближайшем рассмотрении замечает несоответствия: в комментариях обсуждают другой товар, фотографии не совпадают, десятки отзывов написаны как под копирку. Доверие мгновенно падает, оформлять заказ не хочется – слишком рискованно.
6. Вы рекламируете весь ассортимент сразу
Из расчета, что какой-нибудь да выстрелит. Для магазинов, чьи товары измеряются в штуках, это может быть оправдано, но для широкого ассортимента обычно нет. Бюджет распыляется между лидерами и аутсайдерами, и никто не выигрывает. Гораздо эффективнее определить несколько товаров с максимальным потенциалом и сосредоточить усилия на них.
7. Вы слишком часто меняете настройки кампаний
Так часто бывает при первом выходе на маркетплейс, когда кажется, что его надо сразу покорить, иначе всё будет потеряно. В результате регулярного кручения ставок и повышений/понижений бюджета становится просто невозможно понять, что именно повлияло на результат. Работа с рекламой требует последовательности и анализа… и готовности к потерям на первичном этапе.
8. Проблема давно вышла за пределы рекламы
Иногда причина вообще не в продвижении. Допустим, постоянно меняется цена, у товара есть более раскрученные или дешёвые конкуренты, вы не участвуете в каких-то выгодных акциях, сроки доставки хуже, чем у других… Всё это может приводить к тому, что люди кликают на товар, но не покупают его, и реклама тут ни при чём.
9. Вы перестали развивать карточку
Тоже распространённый подход – сделали хорошую карточку, опубликовали и живём с ней годами. Однако в нашем быстроменяющемся мире так нельзя, есть смысл с определённой периодичностью возвращаться к карточкам: анализировать поисковые запросы, по которым действительно находят товар, добавлять недостающие характеристики, обновлять фотографии, менять инфографику. Совершенству нет предела, но это не значит, что к нему не надо стремиться.
10. Вы не считаете юнит-экономику
Комиссия Wildberries, логистика, хранение, скидки, налоги – это тоже часть рекламы, так как определяет прибыль с каждого конкретного заказа и тот максимум, который можно потратить на его продвижение. Нередко выясняется, что продвижение работает буквально себе в убыток, так как цена за привлечение в итоге выше, чем выручка, а продавец не всё учитывал в затратах.
Аудит рекламы на Wildberries: на что смотреть в первую очередь?
Обычно мы последовательно анализируем:
- CTR – насколько часто пользователи вообще открывают карточку
- конверсию из просмотра в заказ
- рейтинг и количество отзывов
- позиции товара относительно конкурентов
- цену и участие в акциях
- поисковые запросы, по которым приходит трафик
- стоимость привлечения заказа
- итоговую прибыль с каждого заказа
Это помогает понять, действительно ли проблема именно в рекламе или есть какие-то другие факторы.
Реклама сама по себе – сложный инструмент. Но прежде чем оптимизировать ее, нужно убедиться, что она не пытается продать непродаваемое.
Вместо вывода
Мы специально не стали включать в этот список ошибки вроде «неправильно выбраны ставки» или «рекламные кампании неверно настроены». По нашему опыту, гораздо чаще продавцы начинают искать проблему в рекламе, хотя причина лежит совсем в другой плоскости.
А вот если у вас всё в порядке с юнит-экономикой, товаром, карточкой, отзывами – тогда реклама на Wildberries действительно становится главным фактором роста. И над этим нужна системная работа: анализировать статистику, перераспределять бюджет между товарами, отслеживать поисковые запросы, реагировать на действия конкурентов, тестировать новые гипотезы и вовремя корректировать стратегию.
Именно поэтому многие продавцы передают продвижение агентствам. Не потому, что рекламный кабинет сложно освоить технически, а потому, что для его эффективного ведения нужны время, опыт и постоянная аналитика. Пока предприниматель занимается закупками, логистикой и развитием бизнеса, специалисты ежедневно следят за показателями, ищут точки роста и помогают сделать так, чтобы рекламный бюджет работал на прибыль, а не просто увеличивал расходы.
