Стратегический ребрендинг: как измениться и сохранить репутацию

«Совершенствоваться – значит меняться; быть совершенным – значит часто меняться» – эта фраза Уинстона Черчилля может стать кредо маркетолога: главной целью должно быть развитие и стремление к совершенству.

Можно легко изменить, к примеру, стратегию email-маркетинга, но изменить весь свой бренд – очень сложная задача. Это связано с тем, что рост узнаваемости бренда требует большое количество времени и трудозатрат. Сложности возникают и у потребителей – они могут испытывать сильную эмоциональную привязанность к вашему бренду и любое изменение будет восприниматься в штыки.

Учитывая сложности ребрендинга, вы должны задаться вопросом, зачем он нужен вашему бизнесу? Несмотря на большие затраты, своевременный ребрендинг компании может принести огромную пользу.

89% опрошенных маркетологов крупных компаний считают узнаваемость бренда своим главным приоритетом, а 77% согласны с тем, что брендинг имеет решающее значение для роста.

Брендинг делает вашу компанию известной: даже в эпоху цифровых технологий рекомендации, передаваемые из уст в уста, играют важную роль в принятии решений 91% покупателей.

Когда стоит задуматься о ребрендинге Вашего бизнеса?

По сути, для ребрендинга есть две основные причины. Обе они связаны с движением: либо от устаревших или проблемных элементов вашего прежнего бренда, либо к новому видению, которое лучше определяет ваш бизнес и позволяет выйти на новые рынки.

1) Отказ от устаревших элементов для создания фирменного стиля

Ребрендинг позволяет отказаться от элементов бренда, которые сдерживают или просто ассоциируются со старой версией вашей миссии, видения и ценностей. Одновременно вы стремитесь к созданию фирменного стиля, который подчеркнет ваше уникальное торговое предложение и сделает его более актуальным для вашей целевой аудитории.

Пример такого ребрендинга – Яндекс.Лавка. Дело в том, что в экосистеме Яндекса существуют три похожие компании, разграничить которые решили с помощью брендинга:

• «Яндекс Маркет»;
• «Яндекс Еда»;
• «Яндекс Лавка».

В отсутствие ассоциаций потребителю легко перепутать «Яндекс Еду» и «Лавку».
В обновленном фирменном стиле Лавки с помощью графических элементов удалось донести основную ценность сервиса: доставка небольших удовольствий и любовь к жизни. Сердце в логотипе – символ заботы и любви, а также ассоциация со словом «love», которое заложено в названии «Лавка».

Еже один пример – Т-Банк.

В самой компании такой шаг объяснили сразу с нескольких позиций:

• более лаконичное название упростит выход на международный рынок;
• все крупные компании (по аналогии с консалтинговой «большой четверкой»), которые раньше носили фамилию владельцев, преобразовались: Ernst&Young превратилась в EY, PricewaterhouseCoopers – в PwC, и так далее;
• более личное восприятие среди пользователей.

2) Переосмысление вашего USP

Ваш бренд должен донести до клиентов уникальность вашего торгового предложения (USP), помогая им решать проблемы творческими и эффективными способами. По мере роста бизнеса USP часто меняется – небольшие сегменты бизнеса превращаются в основные продукты, или первоначальные предложения отходят на второй план.

На российском рынке примером такого ребрендинга стала компания МТС. Главная причина ребрендинга – создание собственного визуального пространства. Это уже не просто оператор связи, а большая цифровая экосистема с десятками дочерних брендов, которой потребовался более гибкий визуальный стиль.

Ребрендинг особенно актуален на волне развития искусственного интеллекта, и каждому B2B-бренду необходимо задуматься о том, как он будет позиционировать свои продукты и услуги в 2025 году. Например, Hubspot (разработчик ПО для маркетинга и продаж) теперь определяет себя как «клиентскую платформу на базе искусственного интеллекта».

3) Также ребрендинг может быть обусловлен потребностью привлечь новую аудиторию

Ваш бренд должен устанавливать контакт с клиентами, связывая ваш продукт или услугу с их индивидуальностью и создавая эмоциональный резонанс, который укрепляет лояльность. Ребрендинг позволяет вам выйти на новые рынки, донести ценность ваших услуг до новой аудитории или даже укрепить связи с вашими существующими клиентами.

Удачный пример такого ребрендинга – модный дом Burberry. В начале нулевых Burberry столкнулась с проблемой восприятия бренда как устаревшего и ассоциирующегося с низкокачественной продукцией, несмотря на то, что компания позиционировалась в сегменте роскоши. Помимо обновления коллекции ребрендинг включал изменение маркетинговой стратегии. Был обновлен логотип, и компания начала сотрудничать с популярными модными инфлюенсерами. В результате Burberry удалось вернуть себе статус премиального бренда и привлечь молодую аудиторию. Ребрендинг привел к значительному увеличению продаж и возврату бренда в сегмент люксовой одежды.

Как сохранить привлекательность бренда при ребрендинге вашей компании

Хотя от ребрендинга можно многое выиграть, неумело организованный процесс может оттолкнуть ваших существующих клиентов и подорвать с таким трудом завоеванный капитал бренда. Независимо от того, занимаетесь ли вы переименованием и позиционированием своего бренда или проводите своевременную модернизацию для обновления своего имиджа, вы можете сохранить репутацию с помощью процесса стратегического ребрендинга.

1. Позитивно сформулируйте свой ребрендинг

Как мы уже отметили, в основе ребрендинга должна лежать цель: отказ от устаревших элементов бренда и переход к четкому видению, миссии и позиционированию в вашей отрасли. Доведение причин ребрендинга до заинтересованных сторон, включая существующую клиентскую базу, имеет решающее значение для поддержания репутации бренда.

2. Сохраняйте линейную идентичность

Последовательность – ключ к сильному бренду, даже перед лицом перемен. Ваш процесс ребрендинга должен включать тщательный аудит бренда, чтобы выявить элементы прежнего бренда и дизайна, которые можно использовать в дальнейшем, чтобы обеспечить вашей аудитории ощущение преемственности.

3. Представьте свое видение будущего

Установив связь со своим прошлым, пришло время поделиться видением будущего. Четко сформулировав новое направление и основную миссию обновленного бренда, вы сможете заинтересовать существующих клиентов и в то же время произвести фурор, привлекая новую целевую аудиторию.

Также важно предупредить клиентов о своих изменениях заранее – так они будут более подготовленными и у них появится чувство вовлеченности в процесс, которое усилит эмоциональную связь с компанией.

4. Чтобы ребрендинг ассоциировался с позитивными изменениями у существующих клиентов – придумайте бонусную программу для них, или откройте эксклюзивный доступ к новым продуктам. Дайте клиентам почувствовать, что вы цените их преданность бренду.
5. В процессе ребрендинга поработайте над качеством клиентского сервиса, например, улучшите обратную связь (сделайте ее более быстрой и качественной).
6. Будьте готовы к непониманию и негативной реакции – объясняйте причины ребрендинга, доносите обновленные цели и миссию, акцентируйте внимание на преимуществах и ее сильных сторонах.

Не забывайте, что при ближайшем рассмотрении вашей целевой аудитории – предприятий и организаций – в основе любого взаимодействия лежит человек. Ребрендинг позволяет вам установить контакт с этими людьми, создавая эмоциональный канал, который преобразует, сохраняет и укрепляет лояльность.

Источники: https://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/strategic-rebranding-when-its-necessary-and-how-to-retain-brand-equity/

https://media.contented. ru/vdohnovenie/kejsy-legend/primery-rebrendinga/

https://www.kommersant.ru/doc/6746907

https://gusarov-group.by/rebrending-kak-gramotno-provesti-izmeneniya-dlya-privlecheniya-novyh-klientov/

Статистика: https://mind-expert.ru/articles/brending-statistika-2020/

Изображение: https://ru.freepik.com/free-vector/rebranding-concept-illustration_31209092.htm#fromView=search&page=1&position=22&uuid=27c95131-5710-4fa4-baee-5d3eb136fede