Типы и форматы сторителлинга

В прошлой статье мы говорили о том, что такое сторителлинг и зачем его использовать в маркетинговой стратегии. Сегодня остановимся на типах и форматах сторителлинга.

Типы сторителлинга

Наиболее популярные типы сторителлинга в маркетинге – это истории о бренде, истории о продукте и истории пользователей. Рассмотрим подробнее каждый из них.

1. История бренда

История бренда – это повествование, основанное на происхождении, миссии, видении и людях, составляющих вашу компанию. Остановимся на каждом из трех основных компонентов:

Происхождение

История создания вашего бренда – это основа того, как вы представляете себя миру. Эта история помогает клиентам и потенциальным деловым партнерам понять, кто вы и почему вы делаете то, что делаете. Она может объяснить, почему был создан бренд, дает представление о его миссии и ценностях, а также затрагивает важные аспекты человеческой натуры, такие как стремление к самопознанию, развитию и приключениям.
Чтобы сделать рассказ о происхождении интересным и привлекательным, уделите внимание людям и ценностям.
История должна быть сосредоточена на том, что вдохновило вас на создание этого продукта или услуги, как они появились на свет и как развивались. Когда вы подчеркиваете ценность – вы демонстрируйте, что отличает вас от других компаний в той же области. Благодаря этому клиенты с большей вероятностью будут доверять вашему бренду и взаимодействовать с ним, чем с другими.

Миссия и видение

Миссия – это основа вашего бизнеса, движущая сила, определяющая каждое решение, независимо от того, насколько оно масштабно или мало.
Существует множество способов сформулировать миссию вашей компании и рассказать о ней, сторителлинг (в формате рассказов, видео, подкаста) – один из них.
Ярчайший пример сторителлинга, представленного в формате рекламного ролика – фантастическая история “1984” от Apple. В ней на первый план вышла как раз миссия компании.
В 1984 году 22 января рекламное агентство Chiat/Day выпустило для Apple знаковый ролик, который до сих пор обсуждается и считается «прорывным» в сфере рекламы.
Реклама была вдохновлена романом Дж. Оруэлла «1984», мрачным видением тоталитарного будущего, в котором умы человечества угнетены и порабощены.⁠

В рекламе Apple главная героиня бросает вызов таким устоям, разбивая ударом молота экран = символ тоталитаризма, на котором транслируется речь «Большого брата» о контроле и подчинении.
Экран разрушается, свобода побеждает, люди ликуют – в этот момент на экране появляется логотип Apple с надписью: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не станет как 1984».

Помимо уникальной режиссерской работы, реклама привлекательна тем, как точно и понятно она выразила миссию компании – Apple бросает вызов тоталитаризму, представив альтернативное видение будущего, в котором технологии используются для освобождения и развития, а не для контроля. Она создала у потребителей образ Apple как компании, которая стремится к инновациям.

Люди

Почему у одних компаний отношения со своими клиентами складываются лучше, чем у других? Во многом это связано с человеческим лицом, которое они демонстрируют. Хотите создать привлекательный образ, который вызовет отклик у клиентов — начните рассказывать о сотрудниках вашей компании.
Так вы даете своим клиентам представление о личностях и ценностях, которые выстраивают культуру вашей компании. Клиенты узнают лица, стоящие за брендом. Это может быть очень действенным и персонализирующим средством.
Кроме того, это способствует повышению лояльности к бренду среди существующих клиентов и привлечению новых. Люди хотят взаимодействовать с настоящими брендами, а не с безликими корпоративными структурами. Таким образом, демонстрация работы закулисья может решить сразу несколько задач.
Рассказывая истории о сотрудниках, сосредоточьтесь не на их рабочей роли, а проявите творческий подход. Вы могли бы рассказать о том, как они пришли в ваш бизнес, как долго они работают, какой опыт и новшества они привнесли. Или расскажите о хобби, увлечениях, смешных историях, которые происходили в рабочих процессах. Оживляйте свои истории и делайте их более личными.
Такой подход поможет клиентам почувствовать, что они знают, кто работает в вашей компании, и даст им ощущение близости и доверия при работе с вами.

2. Истории о продукте

У каждого свой уникальный путь. Это касается и предлагаемых вами продуктов или услуг. Позвольте вашим клиентам приобщиться к этому опыту, рассказывая им о каждом этапе производства: от креативных идей до сырья и готовых изделий для продажи. Поделитесь всем этим и покажите людям, сколько усилий было приложено для создания их любимого продукта.

— Если у вас есть новый продукт или услуга, готовые к запуску, создайте вокруг них привлекательную историю. Это особенно актуально, если услуга или продукт требуют объяснения или демонстрации, чтобы клиенты поняли, почему им следует их приобрести.
Представьте характеристики вашего продукта так, чтобы они были понятны, чтобы люди могли легко понять, почему им следует инвестировать в него. Продемонстрируйте, как работает продукт, и объясните, почему он выделяется на фоне конкурентов.
Цель состоит в том, чтобы убедиться, что клиенты понимают ценность вашего предложения, прежде чем они совершат покупку.

— Если вы устраиваете мероприятие, к примеру, чтобы презентовать новый продукт, расскажите о нем. Чего ждать от мероприятия, в каком формате оно будет проводиться, расскажите о возможных бонусах и розыгрышах за участие. Главное — будьте честными и открытыми со своими клиентами.

3. Истории пользователей

Цель создания историй клиентов/пользователей состоит в том, чтобы понять, что мотивирует клиентов, их проблемы и как они преодолевают их для достижения успеха с помощью ваших товаров и услуг.
Они полезны не только для клиентов, но и для оптимизации внутренних процессов в компании.
Так, команды разработчиков могут создавать более комплексные проекты, которые лучше отвечают потребностям пользователей, и в результате создавать более совершенные продукты.
С точки зрения маркетологов и дизайнеров, понимание различных форм поведения пользователей позволяет им выходить за рамки традиционной сегментации аудитории и создавать более персонализированный клиентский опыт.

Форматы сторителлинга

Существует несколько различных способов рассказывать свои истории.

1) Письменное повествование:

— запись в блоге, рассказывающая о том, как клиент использовал определенный продукт для решения проблемы, с которой он столкнулся;
— статья, в которой рассказывается о том, как была основана компания, и о трудностях, с которыми она столкнулась на этом пути;
— инфографика — расскажите о сложных процессах создания продукта, или его использования, в доступно формате — используйте наглядные схемы и прочее;
— пост в социальных сетях, рассказывающий о том, как бренд оказывает положительное влияние на мир.

2) Устное повествование:

— презентация, рассказывающая о том, как клиент использовал тот или иной продукт для решения проблемы, с которой он столкнулся;
— выступление, рассказывающее о том, как была основана компания и с какими трудностями она столкнулась на этом пути;
— подкаст, рассказывающий о том, как бренд оказывает положительное влияние на мир.

Лучшие практики создания устных историй:

— используйте сильные выражения, история должна быть прямой и лаконичной – никаких излишеств. Следите за тем, чтобы каждое слово имело вес и значение, которые найдут отклик у слушателя;
— используйте звуковые эффекты и музыку;
обратитесь к пользовательскому контенту — это один из лучших способов привнести аутентичность в кампании по устному сторителлингу, поскольку он позволяет реальным людям рассказывать свои собственные истории, а не полагаться на сценарии, созданные маркетологами или рекламодателями;
— пишите для слуха, а не для глаз. Используйте более короткие предложения и по возможности избегайте сложных формулировок.

3) Видео-сторителлинг

— обучающее видео, которое знакомит зрителей с тем, как пользоваться продуктом;
— серия видеоблогов, рассказывающих о закулисной истории бренда или бизнеса.