Внимание — это не просто товар, а самая ценная валюта в маркетинге. Бренды, создатели и платформы для продвижения как никогда жестко конкурируют за привлечение аудитории, но в наше время ограниченного внимания, контента, управляемого алгоритмами, и постоянного цифрового шума не все выигрывают борьбу за внимание.
Как пользователи социальных сетей, мы отсеиваем то, что не имеет отношения к делу, пропускаем то, что не вдохновляет, и вознаграждаем бренды, которые действительно вызывают у нас интерес.
Тенденции цифрового маркетинга
1) Переход к показателям внимания
В цифровом мире, перенасыщенном рекламой, внимание стало главной валютой. Традиционные показатели, такие как клики и показы, больше не дают точной картины успеха кампании. Исследование, проведенное компанией Amplified Intelligence, показывает, что около 85% онлайн-рекламы не превышает 2,5-секундного порога концентрации внимания и запоминания – критической точки, после которой бренд начинает врезаться в память человека. Такая неэффективность приводит к тому, что значительная часть рекламных бюджетов тратится впустую на показы низкого качества.
Важность привлечения внимания еще раз подчеркивается в исследовании Dentsu «Экономия внимания», которое показывает, что даже незначительное увеличение внимания на 5% может привести к повышению узнаваемости рекламы на рынке на 40%. В совокупности эти выводы подчеркивают жизненно важную тенденцию для маркетологов: необходимость создавать контент, который не просто достигает аудитории, но и активно увлекает и поддерживает ее вовлеченность.
2) Искусственный интеллект и сплоченное сотрудничество
Роль искусственного интеллекта в маркетинге продолжает расти, поскольку он будет способствовать персонализации и оптимизации креативных стратегий на основе данных о привлечении внимания в режиме реального времени. Однако успех будет зависеть не только от передовых технологий. Вместо этого акцент будет сделан на стимулировании качественного взаимодействия между брендами и потребителями, гарантируя, что каждое взаимодействие принесет ощутимый эффект.
Внутри компании этот акцент на качестве будет распространяться и на отношения, которые бренды выстраивают с собственными командами и агентствами-партнерами, поскольку разрозненный охват внимания требует инновационного и сплоченного сотрудничества.
3) Нативная реклама: тонкость привлекает внимание
Форматы нативной рекламы обладают уникальными возможностями для развития в условиях экономики внимания. Увеличение продолжительности взаимодействия неизменно улучшает показатели по всей маркетинговой воронке. Исследования показывают, что для того, чтобы привлечь внимание к бренду, требуется как минимум 9 секунд внимания, а для того, чтобы повлиять на намерение совершить покупку, — восемь секунд.
Чтобы извлечь выгоду из этих данных, бренды должны отдавать предпочтение размещению рекламы на платформах, которые демонстрируют высокие показатели привлекательности, инвестируя в иммерсивные форматы, обеспечивающие длительную вовлеченность. Например, интерактивные видеоролики, брендированный контент и рекламные ролики обеспечивают более широкую экспозицию и более значимое вовлечение, что идеально согласуется со стратегиями, основанными на привлечении внимания.
Эти результаты свидетельствуют о растущем предпочтении ненавязчивых, ориентированных на повышение ценности кампаний, направленных на привлечение и удержание внимания потребителей.
Для сектора B2B, где циклы покупок становятся все более длительными, стратегия внедрения ориентированных на повышение ценности кампаний особенно важна. Исследования подчеркивают необходимость в контенте, который привлекает внимание и удерживает его для значимого вовлечения. Такие инструменты, как вебинары, подробные статьи и обучающие видеоролики, становятся незаменимыми для маркетологов В2В, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда в долгосрочной перспективе и сохранить свое присутствие в расширенных каналах продаж.
4) Креативное мастерство: ключ к выделению
Внимание не гарантируется – его нужно заслужить. Исследование Kantar Media Reacts за 2024 год показывает заметное снижение вовлеченности в рекламу на социальных платформах: только 31% людей во всем мире заявили, что реклама в социальных сетях привлекает их внимание, по сравнению с 43% годом ранее. Эти результаты заставляют бренды выйти за рамки оптимизации платформы и инвестировать в креативное рассказывание историй, которое поможет преодолеть информационный шум.
Теперь поговорим о брендах, которые успешно привлекают внимание в современных реалиях
- Прошли те времена, когда бренды могли просто продавать товары. Самые продвинутые бренды сочетают обучение и развлечения, чтобы не дать пользователям заскучать. Они записывают обучающие видеоматериалы, готовят полезные посты, не забывая о развлекательном контенте.
Например, Duolingo — приложение для изучения иностранных языков. Они используют юмор, дерзость и взаимодействие с аудиторией, чтобы заинтересовать пользователей, превращая сложное изучение языка в увлекательный вирусный контент. Ежедневные напоминания об уроке, или возможность поделиться своим прогрессом с друзьями — все это увлекает пользователей и заставляет остаться с приложением надолго.
- Успешные бренды видны в нескольких точках соприкосновения, не перегружая аудиторию. Они легко интегрируют свои сообщения в социальные сети, электронную почту, поисковую систему и офлайн-сервисы.
К примеру, Apple и Nike — они сочетают вдохновляющий контент с рассказыванием историй о продуктах. Сохраняя привлекательность своих брендов, они тонко интегрируют свои продукты в повседневное повествование.
- Также бренды, которые выделяются, работают с циклом привлечения внимания. Люди больше не просто потребляют контент в одном формате. Бренды-победители перепрофилируют идеи в короткий, объемный, визуальный и интерактивный контент, чтобы дольше удерживать аудиторию.
Как они это делают — создают универсальный контент, который можно перепрофилировать (об этом мы писали ранее).
Бренды, затерявшиеся в цифровом шуме
Вот почему это происходит:
-
Чрезмерно отполированные, не вызывающие восторга бренды
Слишком совершенный, слишком корпоративный, слишком скучный. Бренды, которые по-прежнему полагаются на жесткий, чрезмерно продуцируемый маркетинг, уступают место брендам, которые используют свежий, аутентичный и привлекательный контент. Потребители, особенно поколение Z и миллениалы, прекрасно разбираются в маркетинговых тактиках и могут видеть насквозь бренды, которые кажутся чрезмерно контролируемыми и которым не хватает реального наполнения. Они жаждут узнаваемости, несовершенства и человеческих связей, а не сценического совершенства.
Почему это не работает?
- слишком идеальный, «вылизанный» контент выглядит как абсолютная подделка, создает ощущение принужденности и отсутствие аутентичности;
- игнорирование настроений аудитории: вместо того чтобы найти отклик у потребителей, это может вызвать негативную реакцию.
Брендам нужно занять четкую позицию, а не просто казаться социально сознательными. Что бы вы предпочли — быть совершенными или незабываемыми (по правильным причинам)?
-
“Слишком много и слишком быстро”
Постоянные публикации без четкой стратегии — верный способ запутаться в алгоритме. Некоторые бренды ошибочно принимают объем за ценность, но заполнение лент в социальных сетях малоценным, повторяющимся или несфокусированным контентом — это быстрый путь к ненужности. Контент без стратегии — это просто шум.
Хаотичный и недолговечный ребрендинг Gap в социальных сетях (и быстрый разворот) — яркий пример стремления стать актуальным с помощью деятельности, приносящей быстрый выигрыш, и забвения о цели.
В 2010 году Gap провела печально известный ребрендинг с новым логотипом и заполонила социальные сети информацией об изменениях, не объясняя их причин.
Почему это не сработало?
Смена фирменного стиля была поспешной, что вызвало недоумение и негативную реакцию постоянных клиентов.
Вместо того чтобы внедрять стратегический контент, Gap заполонила социальные сети постами, пытаясь компенсировать недостаток реального повествования о бренде.
В течение шести дней они вернулись к своему первоначальному логотипу — после того, как подавляющее большинство клиентов отвергли изменение.
Стратегии, которые привлекут внимание в 2025 году
-
Наступает эра интерактивного контента
Аудитория не хочет просто пассивно просматривать контент, она стремится взаимодействовать с ним. А когда мы взаимодействуем с брендом, мы запоминаем его.
С каждым годом Яндекс.Музыка доминирует в социальных сетях, превращая пользовательские данные в интерактивную среду, которой можно делиться. Приложение поощряет обмен информацией в социальных сетях и дает клиентам ощущение сопричастности благодаря персонализации и интерактивным элементам.
Почему это работает:
- Пользователи получают индивидуальный опыт, что делает его увлекательным и вирусным.
- Элементы геймификация. Яндекс.Музыка превращает наши привычки слушать музыку в интерактивное путешествие, сравнивая тренды и подготавливая персональные рекомендации.
-
Сила Сторителлинга в продажах
Забудьте о содержании “Посмотрите на наш продукт”. Лучшие бренды осваивают искусство рассказывания историй для создания эмоциональных связей. Будь то короткие видеоролики или объемные документальные фильмы, истории заставляют людей перестать прокручивать их.
Вместо того чтобы говорить: «Вот наш продукт, покупайте его», бренды фокусируются на нарративном маркетинге, который вызывает эмоции и создает более глубокую связь.
Почему это работает:
- Эмоциональное рассказывание историй > продвижение продукта. Если отдать предпочтение повествованию, а не жестким продажам, это позволит людям почувствовать связь с брендом.
- Соответствует стилю бренда. Истории подчеркивают основные ценности компании.
- Создает общие, вирусные моменты. Эти рекламные ролики больше похожи на мини-документальные фильмы, чем на рекламные ролики, что делает их более интересными для просмотра, запоминающимися и доступными для распространения.
-
Внимание заслужено, а не куплено
Внимание — это не то, чего бренды могут просто требовать, его нужно заслужить. Лучшие бренды не кричат громче — они говорят умнее, вовлекают глубже и создают контент, который заставляет аудиторию остановиться, задуматься и что-то почувствовать.
По мере снижения концентрации внимания и развития цифровой культуры бренды, предпочитающие развлечения, интерактивность и эмоциональное рассказывание историй, будут выигрывать. Те, кто придерживается устаревших стратегий, общего контента и пассивной рекламы будут терять позиции, поскольку мы быстро просматриваем страницы и забываем еще быстрее.
Подводя итоги…
Почему внимание так важно? Борьба за внимание будет только усиливаться по мере того, как потребители будут становиться более избирательными при взаимодействии с брендами. Успех будет зависеть от создания кампаний, которые изначально смогут привлечь интерес и поддерживать его достаточно долго, чтобы установить значимые связи.
Источник: https://startupsmagazine.co.uk/article-marketing-2025-winning-attention-economy
https://www.ouma.co.uk/post/the-attention-economy-who-s-winning-who-s-lost-in-the-noise
