Размывание бренда — это ослабление репутации компании из-за непоследовательного или ненадлежащего использования бренда, такого как запуск несвязанных продуктов, «распыление» на слишком большое количество категорий товаров или создание путаницы из-за противоречивых сообщений о бренде.
Представьте, что ваша компания развивает бренд, известный благодаря определенному продукту или услуге. Это сильный и последовательный бренд с базой лояльных клиентов. Затем вы решили модифицировать свой бренд, например, расширить линейку продуктов или выйти на новые рынки.
Пока звучит неплохо, не так ли?
К сожеланию, не всегда.
Если эти изменения вводят ваших постоянных клиентов в заблуждение относительно того, что представляет собой ваш бренд, то вы испытываете так называемое размывание бренда. Ценность вашего бренда снижается.
Примером этого может служить хорошо зарекомендовавший себя бренд одежды премиум сегмента, который решается расширить свою линейку, включив в нее более дешевые вещи массового спроса (базовые модели, менее качественные ткани).
Бренд стремится охватить более широкую аудиторию и увеличить объем продаж. Однако это расширение может ослабить бренд, если новые товары не будут соответствовать тем же стандартам ожидаемого качества и эксклюзивности, которыми известен бренд.
Покупатели, которые ассоциируют бренд с роскошью и премиальными предложениями, могут воспринять появление товаров по более низкой цене как компромисс в отношении качества или эксклюзивности.
Возможные негативные последствия размывания бренда:
- отрицательное влияние на общий имидж бренда;
- снижение ценности бренда;
- привлечение другого сегмента потребителей, которые не соответствуют целевой аудитории;
- приведение к путанице среди потребителей в отношении идентичности бренда и его позиционирования на рынке.
Основные причины размывания бренда
1. Чрезмерное расширение или диверсификация бренда
Под чрезмерным расширением или диверсификацией бренда понимается расширение ассортимента предлагаемых продуктов или услуг за пределы его основных компетенций или устоявшихся сегментов рынка.
Это предполагает освоение новых, часто отдаленных областей для захвата дополнительной доли рынка или увеличения источников дохода.
Существует два основных типа диверсификации бренда:
— Горизонтальная диверсификация
Предполагает расширение за счет новых категорий товаров или услуг, связанных с существующими предложениями бренда или дополняющих их. Например, бренд спортивной одежды может диверсифицировать свою деятельность, выпуская спортивную обувь или аксессуары. Несмотря на то, что этот тип диверсификации сохраняет некоторую связь с основной идентичностью бренда, он по-прежнему требует тщательного управления маркетингом, чтобы обеспечить последовательность и соответствие его ценностям.
— Вертикальная диверсификация
Означает расширение на различных этапах производственной цепочки, как в обратном направлении (для поставщиков), так и в прямом (для клиентов). Например, бренд кофейни может диверсифицировать свою деятельность, закупая и обжаривая кофейные зерна самостоятельно, таким образом вертикально интегрируя свою цепочку поставок.
Хотя диверсификация может принести такие преимущества, как увеличение выручки и расширение клиентской базы, она также сопряжена с риском размывания, поскольку подрывает основные атрибуты и идентичность бренда.
Примеры неудачной диверсификации:
Harley-Davidson — компания, которая ассоциируется в умах потребителей с адреналином, риском и приключениями. Не удивительно, что когда компания запустила линию парфюма и детской одежды, результат был катастрофическим. Не только новые продукты потерпели неудачу, но и снизились продажи самого мотоцикла, поскольку покупатели уже не испытывали тех эмоций от продукции бренда.
Новая линейка продуктов не отражала ни одной из мужских ценностей, за которые ратовала Harley-Davidson. Компания Harley осознала свою ошибку и прекратила производство неподходящий товаров.
Ещё один пример провального расширения ассортимента — компания Heinz, производитель продуктов питания. Они запустили линейку чистящих средств. Однако клиенты не посчитали, что бренд, производящий пищевые продукты, может разработать эффективное моющее средство. Таким образом, Heinz не смог изменить восприятие аудитории.
Как сказал Ричард Брэнсон, генеральный директор Virgin Group, «Бренды строятся на восприятии, а не на продуктах. Независимо от того, насколько хорош ваш продукт на самом деле, он бесполезен, если потребители не воспринимают его таковым.»
Однако позитивные примеры диверсификация тоже существуют:
Gillette расширила свой рынок, выпустив гели для бритья, Coca-Cola выпустила диетическую колу, а IBM перешла от простых поставок компьютеров к разработке комплексных решений.
Важно понимать, что не все бренды подходят для расширения. Компания должна иметь глубокое представление о своем собственном предложении и о восприятии его потребителями. Успешными могут быть только те расширения, которые как по направлению, так и по духу соответствуют основным ценностям бренда.
2. Проблемы лицензирования и кобрендинга
Еще одной причиной размывания бренда является то, что «материнская компания» предоставляет другому юридическому лицу право использовать новое название бренда или логотип в коммерческих целях. Это называется лицензированием или кобрендингом.
Проблемы возникают в следующих случаях:
1) Несовпадение ценностей
Кобрендинг с компанией, ценности или репутация которой не совпадают с брендом, может привести к проблемам. Если один бренд имеет негативный бэкграунд или противоречивые ценности, это может негативно отразиться на другом бренде и подорвать его репутацию. Для поддержания целостности бренда крайне важно, чтобы обе стороны придерживались схожих ценностей и маркетинговых целей.
2) Проблемы контроля качества
Поддержание стабильного качества всех продуктов или сотрудничества может быть сложной задачей при кобрендинге. Бренды должны гарантировать, что их партнеры придерживаются строгих мер контроля качества и стандартов бренда. Несоблюдение этого требования может привести к получению некачественных продуктов или впечатлений, что нанесет ущерб репутации бренда.
3) Юридические и договорные вопросы
Лицензирование требует наличия хорошо структурированных контрактов, в которых рассматриваются права интеллектуальной собственности, распределение доходов и вопросы уникальности. Отсутствие четких соглашений может привести к конфликтам из-за прав собственности, неправильному использованию активов бренда или разногласиям по поводу рекламной деятельности.
4) Излишнее брендирование
Если название и логотип бренда присутствуют на слишком большом количестве различных продуктов или совместных разработок, это может ослабить его индивидуальность и сделать его менее эксклюзивным или уникальным. Кроме того, если предложения брендов пересекаются или конкурируют друг с другом, это может привести к сокращению продаж и снижению прибыльности.
Чтобы снизить эти риски, бренды должны тщательно выбирать партнеров по лицензированию и кобрендингу, которые соответствуют их ценностям, поддерживать строгий контроль качества и обеспечивать постоянный обмен опытом.
3. Недостаточная защита бренда
Защита бренда необходима для защиты интеллектуальной собственности, товарных знаков и общей идентичности бренда. Когда бренд не обеспечивает надлежащую защиту своих активов, это открывает возможности для несанкционированного использования, контрафактной продукции и нарушения прав конкурентами.
Потребители могут столкнуться с некачественной продукцией, выдаваемой за оригинальную марку, что способно нанести ущерб репутации бренда.
Вот четыре ключевых момента, на которых следует сосредоточиться, чтобы избежать потерь от незащищенности бренда:
1) Регистрация торговой марки: защищает название и логотип вашего бренда от несанкционированного использования;
2) Управление доменами: не позволяет конкурентам или злоумышленникам использовать похожие доменные имена, чтобы ввести клиентов в заблуждение;
3) Мониторинг бренда: помогает выявлять несанкционированное использование вашего бренда онлайн и офлайн.
4) Активная претензионно-исковая работа: выполняет несколько функций — позволяет урегулировать разногласия с конкурентами и служит сдерживающим фактором для потенциальных нарушителей, демонстрируя, что вы серьезно относитесь к защите своего бренда.
Стратегии, позволяющие избежать размывания бренда
1. Фокус на основном бренде
Основной бренд — это фундамент, идентичность и ценности, определяющие компанию, продукт или услугу. Он отражает присущие бренду качества и атрибуты, которые отличают его от других.
Когда вы определяете приоритетым свой основной бренд, вы гарантируете, что все решения, стратегии и действия будут соответствовать идентичности бренда и усиливать ее.
Придерживаясь этой стратегии, сосредоточьтесь на:
1) Единой концепции
Обеспечте согласованность и идентичность во всех аспектах взаимодействия с брендом, включая визуальные компоненты, обмен сообщениями, «голос» бренда, присутствие в сети и качество обслуживания клиентов. Такая согласованность помогает повысить узнаваемость и доверие вашей аудитории.
2) Уникальности
Подчеркните качества и ценностное предложение, которые отличают ваш бренд от конкурентов. Расскажите об отличительных преимуществах и причинах, по которым клиенты должны отдавать предпочтение вашему бренду.
3) Разработке рекомендаций бренда (для партнеров)
Подробно опишите, как ваш бренд должен быть представлен с точки зрения дизайна, коммуникации и общего впечатления от бренда. Эти рекомендации гарантируют, что все, кто вовлечен в деятельность, связанную с брендом, понимают суть бренда и транслируют правильные ценности.
4) Клиентах
Определите приоритеты потребностей, предпочтений и желаний вашей целевой аудитории. Понимание болевых точек, стремлений и мотивации ваших клиентов позволит вам эффективно адаптировать предложения и опыт вашего бренда к их ожиданиям.
5) Защите бренда
Примите меры по предотвращению несанкционированного использования, подделки или нарушения авторских прав, которые могут подорвать имидж и репутацию вашего бренда.
Придерживаясь такой стратегии, вы уделяете приоритетное внимание своему основному бренду, укрепляете его позиции на рынке, повышаете лояльность клиентов и обеспечиваете постоянное позитивное восприятие бренда. Это помогает вам принимать стратегические решения, соответствующие ценностям и целям вашего бренда.
2. Последовательный обмен сообщениями и позиционирование бренда
Такая стратегия — верный путь для установления прочных связей с вашей целевой аудиторией. Это позволяет бренду создать чёткий и запоминающийся стиль, который найдет отклик у потребителей.
Согласованность в обмене сообщениями гарантирует:
1) эффективное донесение основных ценностей вашего бренда и уникальных торговых предложений независимо от платформы или носителя;
2) повышение узнаваемости бренда, укрепление его присутствия в сознании потребителей;
3) занятие уникальной ниши на рынке;
4) формирование целостного представления о бренде.
Придерживаясь этой стратегии, важно:
1) Разработать рекомендации по бренду
Подробнее о них говорили в предыдущей стратегии.
2) Поработать над позиционированием
Сформулируйте краткое и убедительное заявление о позиционировании бренда, которое расскажет о вашем уникальном ценностном предложении, целевой аудитории и о том, как вы отличаетесь от конкурентов.
3) Поддерживать визуальную согласованность
Используйте согласованные визуальные элементы, такие как логотипы, цветовые схемы, типографику и изображения, во всех маркетинговых материалах и на всех платформах. Это помогает создать единый стиль бренда и облегчает узнавание и запоминание вашего бренда клиентами;
4) Обучать сотрудников
Важно выстроить через сотрудников грамотное позиционирование бренда и общение с клиентами в соответствии с ценностями компании.
3. Стратегическое расширение продуктовой линейки
Несмотря на ранее обозначенные примеры неудач в расширении бренда и диверсификации, расширение торговой линейки может быть полезным, если у него есть хорошая стратегия.
Чтобы расширение линейки товаров не ослабило, а укрепило позиции на рынке, важно уделить внимание следующим моментам:
1) Четкая архитектура бренда
Важно понимать, как новые продукты соотносятся с вашими основными предложениями.
2) Обдуманные инновации
Выускайте на рынок товары, которые соответствуют существующим сильным сторонам вашего бренда и его специализации. Избегайте расширения ассортимента просто ради новизны.
3) Соблюдение стандартов качества
Придерживайтесь тех же стандартов качества для своих новых продуктов, что и для своих основных предложений. Низкое качество может быстро подорвать доверие к бренду.
4) Сегментация и таргетинг
Четко определите целевую аудиторию для новых продуктов. Так вы сможете гарантированно привлечь новых потребителей и сохранить существующих клиентов, не нарушая общего представления о бренде.
5) Постепенное внедрение
Расширяйте линейку продуктов постепенно, чтобы ваша аудитория могла адаптироваться и понять их значимость в контексте вашего бренда.
6) Просвещение клиентов
Расскажите своим клиентам о новых продуктах с помощью различных маркетинговых каналов. Объясните, как эти новинки вписываются в экосистему вашего бренда.
Учитывая эти аспекты, бренды могут эффективно внедрять новые продукты, которые соответствуют их основным ценностям, находят отклик у клиентов и укрепляют общее позиционирование бренда.
Источник: https://www.ronsela.com/brand-dilution/
