В последние годы экологичность стала важным фактором для потребителей, особенно для молодого поколения. В ответ на последствия изменения климата во всем мире многие люди хотят использовать свои деньги для поддержки компаний, которые стремятся защитить окружающую среду с помощью инициатив в области устойчивого развития.
Опрос PwC показал, что некоторые потребители готовы тратить на 9,7% больше на товары экологически чистого производства. Такая тенденция ведет к тому, что компании начали заниматься устойчивым маркетингом для продвижения экологически и, во многих случаях, социально ответственных продуктов, практик и ценностей бренда.
Проблема в том, что многие компании преувеличивают свое положительное воздействие на окружающую среду: такая практика известна как «экологизация». Цель состоит в том, чтобы привлечь потребителей, которые ценят экологичность. Однако подобные ложные заявления могут привести к негативному пиару и нанести ущерб репутации бренда.
Итак, как продвигать устойчивые и экологические инициативы, но избежать обвинений в «зеленой пропаганде»?
Что такое зеленая (экологическая) пропаганда?
Зеленая пропаганда – это практика необоснованных, не соответствующих действительности или вводящих в заблуждение заявлений об экологических преимуществах продуктов и инициатив компании с целью привлечения клиентов и инвесторов, которые уделяют приоритетное внимание устойчивому развитию.
Это может быть включение вводящей в заблуждение информации об экологичности продукта или обозначение услуги как «зеленой», когда это не так.
Один из наиболее известных примеров – так называемый «Дизельгейт» немецкого автопроизводителя Volkswagen, который рекламировал свои дизельные автомобили как экологически чистые с низким уровнем выбросов. На самом деле автомобили были оснащены программным обеспечением, которое обманывало тесты на выбросы и выбрасывало в атмосферу в 40 раз больше оксидов азота, чем разрешено в США. Зеленая пропаганда обошлась Volkswagen более чем в 32 млрд евро штрафов, компенсаций, судебных издержек и расходов на переоборудование машин.
Чем вредна экологическая пропаганда?
Хотя экологическая пропаганда может помочь маркетологам привлечь потребителей к бренду, вводящие в заблуждение или некорректные заявления могут привести к серьезным последствиям:
- ущерб репутации бренда;
- потеря доверия потребителей;
- правовые и этические последствия: судебные иски или штрафы;
- негативная реакция в социальных сетях;
- потеря конкурентных преимуществ: бренды, обвиняемые в «экологизации», могут испытывать трудности в конкуренции с другими компаниями отрасли, которые придерживаются принципов прозрачности и подлинного устойчивого развития;
- недоверие инвесторов и партнеров;
- снижение командного духа персонала: сотрудники, ценящие устойчивость, могут разочароваться в ценностях бренда, что может привести к увольнению.
Примеры провального экологического маркетинга
1) H&M и псевдоэкологичные товары
Ритейлер модной одежды H&M был обвинен в «зеленой пропаганде» в рамках иска, поданного в США, о «вводящем в заблуждение, незаконном и обманчивом» стремлении извлечь выгоду из потребительских «зеленых» тенденций. Покупателей H&M убедили в том, что их продукция «осознанного выбора» является экологически ответственной покупкой. Кроме того, H&M взимали повышенную цену за эти товары.
В ходе расследования, проведенного новостным изданием Quartz, было установлено, что более чем в половине профилей H&M продукты представляются как более полезные для окружающей среды, чем они есть на самом деле, а в некоторых случаях полностью не соответствуют действительности.
2) IKEA: Проблемы в цепочке поставок
Некоммерческая организация Earthsight обвинила IKEA в «экологизации» своей цепочки поставок. В ходе расследования было установлено, что IKEA использовала древесину, незаконно вырубленную в России. Поставщики вырубали здоровые деревья под предлогом санитарной рубки, а также добывали лес с береговой линии. И это несмотря на то, что IKEA имеет сертификат Лесного попечительского совета – система добровольной лесной сертификации, частью которой он является.
После обвинений в отмывании денег IКЕА расторгла контракты с поставщиками, но это не предотвратило ущерба ее репутации, и бренду пришлось срочно принимать меры по устранению ущерба.
3) Lloyds Banking Group (крупнейший розничный банк Великобритании) и ложные экологические заявления
В рамках кампании по устойчивому развитию, Lloyds создал рекламу, в которой был показан анимационный фильм об электромобиле и электростанции, обеспечивающей электричеством дома в живописных местах. Заголовок гласил: «Мы стремимся поддержать энергетический переход, сократив нашу зависимость от ископаемого топлива и инвестируя в чистую, возобновляемую энергию». Целью рекламы было позиционировать Lloyds как ведущую силу в переходе к устойчивой энергетике.
Организация Adfree Cities – сеть локальных групп в Великобритании, которая выступает против корпоративной наружной рекламы и стремится освободить общественное пространство для искусства, сообщества и природы, пожаловалась на действия Lloyds. Она заявила, что, подчеркивая свою поддержку возобновляемых источников энергии и скрывая при этом свои крупные доли в ископаемом топливе, Lloyds создает искаженное впечатление.
По итогу рекламу запретили, а репутация всего банковского сектора Великобритании очень сильно пошатнулась.
Как безопасно и успешно внедрить экологический маркетинг?
Устойчивое развитие находится в центре внимания многих руководителей высшего звена, и доля компаний, которые считают его одним из трех главных приоритетов, выросла на 65% всего за три года, согласно отчету Forbes о состоянии устойчивого развития.
Поэтому, если вы работаете в компании, которая уделяет приоритетное внимание устойчивому развитию и проводит активную экологическую политику, не бойтесь рекламировать ее своим потребителям и всему миру.
Однако вам необходимо убедиться, что все ваши заявления правдивы, прозрачны и заслуживают доверия, чтобы вас не обвинили в отмывании денег и введении в заблуждение. Давайте рассмотрим несколько эффективных способов, с помощью которых компании и маркетологи могут этого избежать.
1. Будьте честны и прозрачны
Брендам важно четко указывать, что делает продукт или компанию устойчивыми, и честно указывать как на сильные стороны, так и на области, требующие улучшения. Это не только дает понять потребителям, какие действия вы предпринимаете, но и вовлекает их в ваш путь, чтобы они стали лояльными к бренду.
Поэтому, если вы внедряете «зеленые» инициативы, например, стремитесь сократить выбросы, говорите об этом открыто, но будьте реалистичны, чтобы избежать «зеленой войны».
2. Располагайте доказательствами, подтверждающими ваши заявления
Если вы выступите на собрании и заявите, что рентабельность инвестиций в кампанию составила 150%, ожидаете ли вы, что люди просто поверят вам, не видя доказательств?
То же самое относится к «зеленой повестке». Если вы делаете заявления или используете цифры, чтобы продемонстрировать свое положительное воздействие на окружающую среду, у вас должны быть данные, подтверждающие это.
В отчете Европейской комиссии было установлено, что при проверке сайтов на предмет «зеленой» рекламы более половины компаний не предоставили потребителям достаточной информации, чтобы оценить достоверность заявления. А 59% компаний не предоставили легкодоступных доказательств в поддержку заявления.
3. Ставьте реалистичные и измеримые цели.
Прекрасно быть целеустремленным и иметь далеко идущую миссию по достижению своих целей в области устойчивого развития, но при этом нужно быть реалистом.
Каждая компания хотела бы заявить, что к 2030 году она станет углеродно-нейтральной, чтобы не только помочь окружающей среде, но и привлечь клиентов и увеличить долю на рынке. Однако, если это нереально, не говорите, что так и будет!
Также важно отслеживать и измерять эффективность любых инициатив. Допустим, вы планируете перейти на упаковку без использования пластика через пять лет. Какие шаги необходимо предпринять для этого? Кого необходимо привлечь к участию? И каковы будут затраты?
Важно наметить шаги, процессы и заинтересованных лиц, чтобы у вас было реалистичное представление о том, чего можно достичь и в какие сроки. Тогда вы сможете сообщать общественности о своем прогрессе таким образом, чтобы они чувствовали себя информированными и вовлеченными.
Вот пример компании LEGO, которая ежегодно публикует заявление об устойчивом развитии, чтобы продемонстрировать прогресс в достижении своих целей (на отдельной вкладке на сайте).
4. Избегайте вводящих в заблуждение маркетинговых действий
- не используйте расплывчатые формулировки: четко излагайте то, что вы говорите о продукте или услуге, и избегайте таких терминов, как «экологичный» или «зеленый», без подтверждения доказательствами или сертификацией;
- избегайте использования вводящих в заблуждение изображений;
- избегайте скрытых компромиссов: не выделяйте один экологичный аспект продукта или услуги, игнорируя при этом другие негативные воздействия на окружающую среду;
- не преувеличивайте: если вы заявляете о чем-то, убедитесь, что знаете, каково реальное воздействие. Например, если на этикетке написано, что продукт на 30% изготовлен из материала, пригодного для вторичной переработки, но по факту только на 25%, то эта этикетка не соответствует действительности и несет в себе определенные риски;
- избегайте использования поддельных этикеток и сертификатов: не создавайте поддельные экомаркировки и не используйте самодельные псевдоэкологические символы;
- не делайте неуместных заявлений: избегайте подчеркивания экологических преимуществ, которые уже предусмотрены законом (например, указание на продукте без «E240», когда эта добавка запрещена в РФ на законодательном уровне).
5. Изучите правовую базу, действующие запреты и ограничения
6. Подготовьтесь к сертификации или получите ее
Сертификаты, заслуживающие доверия, — это эффективный способ заявить о своей экологичности. Это особенно эффективный способ для среднего и малого бизнеса утвердиться на рынке и оказать положительное влияние на окружающую среду.
7. Обучайте и поощряйте клиентов
Согласно отчету CleanHub, сознательное потребление растет с каждым поколением, и 73% представителей этого поколения готовы платить больше за экологически чистые продукты (что является важным фактором в молодежном маркетинге).
Но большинство потребителей слабо осведомлены об экологичности. Так, 80% потребителей не назовут ни одного экологически чистого бренда.
Поэтому, если вы открыто говорите о экологичных практиках и повышаете осведомленность потребителей о том, что еще можно сделать, это не только поспособствует просвещению, но и повысит вашу ценность и авторитетность.
8. Сотрудничайте с организациями с соответствующей репутацией
Если вы хотите активизировать свои усилия в области охраны окружающей среды, поищите заслуживающие доверия организации, которые могут вам помочь.
В зависимости от ваших целей и потребностей различные предприятия и технологии могут поддерживать многие аспекты вашей миссии в области устойчивого развития.
Источник: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/greenwashing-in-marketing
