Call-to-action: для чего применять и как повысить его эффективность


Call-to-action: для чего применять и как повысить его эффективность

Призыв к действию (call-to-action) – маркетинговый инструмент, цель которого – побудить аудиторию к определенному действию – заполнению формы, скачиванию информации и прочее.
При грамотном использовании он способствует увеличению продаж и прибыли, эффективному сбору информации о пользователях и качественной обратной связи.

Что нужно, чтобы CTA был эффективным?

1. Сделайте так, чтобы его невозможно было пропустить

Он должен выделяться на странице и привлекать внимание даже при беглом ее просмотре. Используйте удачное размещение и продуманный дизайн (цепляющие сочетания цветов, оригинальные шрифты и прочие элементы) для наилучшего результата.

2. Все должно быть предельно ясно

Процесс принятия решения для пользователя должен быть макимально простым. Один запрос – одно действие. Конечно, иногда вам может понадобиться несколько кнопок (например, на страницах продаж), но каждая из них должна направлять пользователей к определенному следующему шагу.

3. Покажите, что произойдет дальше

Люди хотят знать, на что они соглашаются. Хотите, чтобы они создали бесплатную учетную запись? Получили мгновенный доступ к загрузке? Забронировали бесплатное предложение? Расскажите им именно об этом. Чем более конкретно вы расскажете о том, что происходит после нажатия кнопки, тем больше вероятность, что они предпримут немедленные действия.

4. Используйте мотивирующие слова

Применяйте «сильные глаголы», которые побуждают пользователей к действию. Попробуйте начать с таких слов, как «заберите», «начните», «присоединитесь», «создайте», «узнайте».
Вы также можете поэкспериментировать с высказываниями от первого лица («Предложите мне свои условия»), позитивными утверждениями («Да, я хочу увеличить рентабельность инвестиций в 10 раз») и созданием ощущения срочности («Предложение ограничено. Заявите о своем намерении сегодня!»).

 5. Оптимизируйте и протестируйте

Иногда лучшим подходом к написанию призывов к действию является тестирование нескольких вариантов. Даже небольшие изменения в его тексте могут оказать большое влияние на ваши конверсии.

Основные типы призывов к действию (с примерами)

1. Для привлечения потенциальных клиентов

Эти CTA помогут найти заинтересованную аудиторию. Они отражают ваш подход к работе, позволяют продемонстрировать сильные стороны, приглашают людей узнать о вас больше:

  • «Получите бесплатный набор инструментов для социальных сетей»;
  • «Сохраните свое место на нашем бесплатном вебинаре»;
  • «Получите индивидуальное предложение»;
  • «Поговорите с экспертом»;
  • «Подпишитесь на нашу эксклюзивную рассылку новостей».

2. Рекламные объявления с переходом по ссылке

Это кликабельные кнопки в электронных письмах, рекламе и на целевых страницах, когда вы хотите заинтересовать людей или помочь им узнать больше о том, что вы предлагаете:

  • «Посмотрите, как это работает»;
  • «Ознакомьтесь с нашими новейшими функциями»;
  • «Узнайте больше о [товаре]»;
  • «Посмотрите поближе».

3. Продажи и регистрация

В этих CTA должно быть предельно ясно, что произойдет дальше. Они лучше всего работают, когда кто-то уже заинтересован и готов сделать следующий важный шаг.

  • «Начните бесплатную пробную версию»;
  • «Создайте свою учетную запись»;
  • «Начните уже сегодня»;
  • «Получите скидку».

4. Кнопки «обратного звонка»

Иногда люди просто хотят поговорить с реальным человеком. Такие CTA  идеально подходят для компаний, которые занимаются сложными продажами или предлагают услуги, требующие общения:

  • «Позвоните нам сейчас»;
  • «Поговорите с консультантом»;
  • «Закажите звонок»;
  • «Получите ответы сейчас».

5. Для «проявления»

Эти CTA помогут вам укрепить свое присутствие в социальных сетях и создать сообщество вокруг вашего бренда. Они более непринужденные, чем другие. Бренды, успешно продвигающие свои товары и услуги в социальных сетях, используют призывы к действию для привлечения внимания. Предлагая зрителям подписаться, поделиться, поставить лайк, прокомментировать или нажать на кнопку подписки, вы можете расширить охват, увеличить число подписчиков и наладить отношения с потенциальными клиентами. Вот несколько примеров таких СТА:

  • «Подписывайтесь на нас, чтобы получать ежедневные советы»;
  • «Поделитесь своей историей»;
  • «Присоединяйтесь к разговору»;
  • «Отмечайте нас на своих фотографиях».

Как решить, какой тип CTA использовать

Чтобы не ошибиться, важно сопоставить то, на каком этапе принятия решения находится ваш клиент, с тем, что ему нужно прямо сейчас.

1. Если пользователи только начинают с вами знакомиться:

Используйте СТА в виде переходов по ссылке («Посмотрите, как это работает»), либо взаимодействия с социальными сетями, чтобы начать выстраивать отношения («Следуйте за нами, чтобы получать ежедневные советы»).
Не требуйте от посетителей никаких обязательств и сосредоточьтесь на обеспечении ценности.

2. Проявляют ли они реальный интерес?

Здесь уместны следующие СТА:

  • по привлечению потенциальных клиентов («Получите бесплатное руководство»);
  • для обратной связи («Быстро заказать звонок»).

Сосредоточьтесь на том, чтобы подтолкнуть их к следующему шагу в получении дополнительной информации.

3. Готовы ли они действовать?

Пришло время для предложений о продаже и регистрации («Начните бесплатную пробную версию»).
При всем этом, важно придерживаться одного основного CTA на каждой странице. Данные показывают, что сосредоточение внимания на одном четком действии значительно повышает коэффициент конверсии.
Прежде чем выбрать тип CTA, спросите себя: «Что самое полезное могут сделать наши посетители прямо сейчас?». Это и будет ответом.

Примеры успешных CTA

1) Сочетание убедительного текста с хорошим дизайном

«Ознакомьтесь с нашей платформой →»
На этой странице, когда посетитель наводит курсор мыши на кнопки CTA или нажимает кнопку на сенсорном экране, стрелка внутри круга загорается. Это делает страницу более адаптивной и дает пользователю ощущение, что при нажатии на нее что-то действительно происходит.

Почему такой подход эффективен?

Иногда именно мелочи могут изменить ситуацию. Добавляя небольшой интерактивный элемент дизайна к своим кнопкам CTA, вы делаете просмотр целевой страницы более привлекательным. По сути, это небольшой бонус за выполнение желаемого действия.

2) Иногда проще — значит лучше

«Получите свое приложение»
В этом примере CloudSpot использует лид-магнит для привлечения потенциальных клиентов, создания списка рассылки по электронной почте и увеличения загрузки приложений. Вся страница полностью ориентирована на целевую аудиторию (свадебных фотографов), что сразу же говорит лидам о том, что они попали в нужное место.

Почему такой подход эффективен

Призыв к действию написан с учетом интересов аудитории. Призывая читателей «Приобрести ВАШЕ приложение» вместо «Приобрести НАШЕ приложение», компания умело делает дополнительный акцент на читателе и привлекает его на страницу.
Кроме того, обещая помочь фотографам «заменить неловкие, неестественные моменты» более привлекательными, компания четко указывает преимущества, связанные с болевыми точками ее аудитории.

3) Игра по правилам не всегда оправдана

Вы когда-нибудь слышали фразу “Изучай правила как профессионал, чтобы ты мог нарушать их как художник”. Следующий пример – ее наглядная демонстрация.

“Участвуйте, чтобы выиграть подписанный экземпляр!”
Компания Sourcebooks использовала эту целевую страницу для привлечения потенциальных клиентов, заинтересованных в получении подписанного экземпляра книги Ребекки Хановер «Похожие». Конкурс преследовал две важные цели: заинтересовать людей книгой (и увеличить будущие продажи у тех, кто не выиграет бесплатную копию) и составить целевой список потенциальных клиентов (собрав контактную информацию от тех, кто больше всего интересуется этим конкретным жанром и автором).

Почему такой подход эффективен

Хотя обычно не рекомендуется использовать кнопки CTA с простой надписью «отправить», в данном случае заголовок призывает читателей заполнить форму («Войдите, чтобы выиграть подписанный экземпляр!»), так что это все еще может быть эффективным.
Круглая кнопка в верхнем левом углу представляет собой второй, конкурирующий призыв к действию («Нажмите здесь, чтобы ознакомиться с отрывком»). Интересно, что эта стратегия также противоречит общепринятому подходу, согласно которому рекомендуется использовать один призыв к действию на странице, чтобы не снижать конверсию. Однако в данном случае это работает хорошо, потому что основное CTA не связано с покупкой, а дополнительное CTA позволяет просмотреть отрывок из книги, что на самом деле повышает ценность основного действия – участия в конкурсе, а не конкуренции.

4) Повторяющийся CTA

Почему этот подход эффективен
Повторяя один и тот же призыв к действию три раза на одной целевой странице («Загрузите гайд»), компания постоянно напоминает посетителю о желаемом действии и подсказывает следующий шаг в конце каждого раздела о преимуществах. Кнопки CTA также удобно расположены в пределах досягаемости, поэтому посетителю не нужно далеко прокручивать страницу, чтобы дотянуться до нужной кнопки, что особенно важно для мобильных устройств.

Распространенные ошибки CTA (и как их избежать)

1. Слишком много рекламных объявлений для ваших посетителей

Несколько СТА – это не всегда плохо, но для них нужна четкая иерархия. Представьте это как званый ужин – вам нужно одно основное блюдо, а не пять конкурирующих между собой. На вашей странице должно быть:

  • одно основное СТА;
  • необязательные дополнительные CTA (как рассматривали в примере № 3 выше);
  • четкая визуальная иерархия (выделяет основное CTA).

2. «Неживой» текст CTA

В работающих CTA используется естественный язык, ориентированный на конкретные действия. При составлении текста задумайтесь, прежде всего, о информации, которую хотите донести до пользователя, а не о действии, которое ему необходимо совершить. Согласитесь, «Получите мое бесплатное руководство» звучит лучше, чем «Скачайте сейчас».

3. Неадаптированный СТА

Позаботьтесь о том, чтобы ваш СТА был уместным в любом месте – и на вашем сайте, и в поисковой выдаче, и в блоге. Для этого проанализируйте, где и какой аудитории он может встретиться, и, исходя из этого, подумайте над его текстом.
Также позаботьтесь о том, чтобы кнопка СТА корректно отображалась на всех устройствах – телефон, планшет, компьютер.

4. Неперсонализированный СТА

Хотите знать, почему некоторые CTA так быстро конвертируются? Они носят «личный характер». Вместо того, чтобы показывать всем одну и ту же кнопку «Узнать больше», грамотные маркетологи корректируют свои CTA в зависимости от поведения пользователя.
Посетитель в первый раз? Покажите ему CTA с низким уровнем обязательств. Клиент вернулся? Уточните, что вы предлагаете.

5. Упущение этапа тестирования

Считаете, что у вас все получилось и инструмент работает? Все равно протестируйте.
При тестировании обратите внимание на все, потому что даже малейшие изменения могут увеличить конверсии:
— Цвета и размер кнопок;
— Формулировки призыва;
— Размещение на странице;
— Отображение в мобильной и десктопной версиях.

Помните: даже 1%-ное улучшение со временем дает о себе знать.

Источник: https://unbounce.com/conversion-rate-optimization/call-to-action-examples/