4 стратегии для рекламы сезонных товаров и услуг

Сезонный бизнес – это не только «купальники летом, лыжи – зимой». Существуют разные виды сезонности, и везде есть свои нюансы. Как строить маркетинг, если у ваших товаров или услуг есть явные отличия между «сезоном» и «несезоном»? Поделимся своим опытом.    

Главные проблемы сезонности

Их две:

• Когда спрос высокий, растёт и конкуренция. Нужно рекламироваться активнее конкурентов, дорожает реклама, увеличивается нагрузка на отдел продаж и производство. Бывает даже так, что обрабатывать все заявки в срок просто не получается. Бизнесу сложно оценить эффективность работы рекламы – оно «само» из-за того, что сейчас сезон? Или мы молодцы и всё хорошо спланировали и запустили?
• В несезон ситуация обратная. Клиентов мало, рекламный бюджет ограничен, необходимость траты каждого рубля приходится просчитывать. Возникает соблазн поставить продвижение на паузу. Но в действительности это нецелесообразно – сейчас идёт подготовка к будущему сезону: увеличивать узнаваемость, готовить аудиторию к тому, что им нужны ваши товары и услуги.

Так что сезонный маркетинг – это не несколько месяцев активной рекламы, а постоянный цикл: анализ спроса, подготовка к сезону, работа в период максимального спроса и разбор результатов после него.

Виды сезонности

• Самый очевидный вариант – спрос зависит от времени года. Например, продажа кондиционеров и отопительного оборудования, товары для дачи, зимняя и летняя одежда, шиномонтаж, туристические услуги, часть строительных и ремонтных работ.
• Сезонность также может быть календарной – например, у магазинов подарков, компаний, которые организуют выпускные и корпоративы, или у бизнеса, работающего с товарами к 1 сентября. Есть и услуги, где спрос меняется в зависимости от конкретного события, даты или периода.
• Отдельная история – бизнес, который зависит от погоды. В этом случае календарь становится только ориентиром. Например, тёплая осень может отложить спрос на зимнюю резину, а ранняя жара – заметно ускорить продажи кондиционеров.
• Наконец, сезонность бывает не такой очевидной. У ресторана могут быть пики перед праздниками, у образовательного проекта – перед началом учебного года, у B2B-компании – в определённые месяцы. Поэтому перед планированием продвижения полезно сначала разобраться, как именно меняется спрос на конкретный продукт в течение года.

Для этого недостаточно посмотреть на продажи за прошлый год. Стоит сопоставить продажи и заявки с поисковым спросом, данными CRM, рекламной статистикой и, если это релевантно для бизнеса, погодой. 

Важно понять не только месяц максимальных продаж, но и то, когда клиент начинает искать информацию о продукте и сравнивать предложения. Например, человек может начать искать туры на новогодние праздники в сентябре, оставить заявку в октябре и купить в ноябре. Если ориентироваться только на продажи, получится, что сезон начался в ноябре, хотя маркетингу работать со спросом нужно было уже за несколько недель до этого.

А что делать в несезон?

Это период, когда можно спокойно сделать большую часть работы, на которую в разгар продаж может не хватать времени:

• В SEO это сбор и расширение семантики, создание новых посадочных страниц, обновление старого контента, техническая оптимизация сайта и работа с информационными запросами. Часть страниц можно подготовить заранее, чтобы к моменту его роста они уже имели шансы закрепиться в поиске.
• В контекстной рекламе тоже есть что делать до сезона. Например, протестировать разные объявления и посадочные, проверить гипотезы по аудиториям и запросам, понять, какие направления дают более качественные заявки. В итоге к началу сезона не придётся собирать рекламные кампании с нуля – останется масштабировать то, что уже показало себя нормально, и перераспределять бюджет с учётом актуального спроса.
• С контентом в несезон работать проще и даже нужнее. Можно заранее сделать серию материалов о выборе продукта, подготовить экспертные комментарии, снять видео, фотографии и другие форматы для соцсетей. Часть контента можно сразу запланировать на несколько месяцев вперёд, а перед сезоном только актуализировать цены, ассортимент и другие детали.
• Актуальна и работа с самим сайтом. Можно переработать посадочные, проверить формы, мобильную версию, аналитику, структуру каталога, добавить отзывы и протестировать новые офферы. Делать это в период низкого спроса спокойнее, чем когда на сайт идёт большой объём трафика.

В общем, у несезона есть свои плюсы: не нужно делать всё одновременно и срочно. Можно спокойно подготовиться.

Стратегии сезонного маркетинга

Стратегия №1. Максимум рекламы в сезон, подготовка в несезон

Это самый понятный вариант для бизнеса с выраженной сезонностью. Когда спрос растёт, увеличиваем рекламную активность и стараемся получить максимум заказов. В остальное время не пытаемся продать то, что сейчас не актуально.

Например: компания продаёт и устанавливает кондиционеры. С приближением жары увеличивает рекламные бюджеты, запускает дополнительные кампании и следит за тем, какие модели и запросы дают больше заказов. Осенью и зимой спрос сильно снижается, поэтому это подходящее время для обновления сайта, подготовки контента, тестирования рекламных гипотез и настройки кампаний к следующему сезону.

Такая стратегия лучше всего подходит для жёсткой сезонности, когда продукт актуален ограниченное время в году. 

Для каких отраслей может сработать: кондиционеры и отопительное оборудование, товары для дачи, товары для летнего отдыха, сезонная одежда, шиномонтаж

Плюсы: позволяет максимально использовать период высокого спроса

Минусы: в сезон одновременно растёт конкуренция и стоимость рекламы. А главный минус – что делать в остальное время года?

Стратегия №2. Нарастить маркетинговую активность в несезон, чтобы не провисать по заказам

Здесь логика обратная: в пик спрос и так высокий, поэтому нет необходимости тратить на привлечение столько же, сколько в периоды просадки. Основные усилия можно перенести туда, где есть свободные мощности и где бизнесу важно поддержать объём заказов.

Например: ресторан по выходным почти полностью загружен и без дополнительной рекламы. Зато в будни свободных столиков гораздо больше. Тогда бюджет можно перенести на эти периоды – продвигать бизнес-ланчи, специальные предложения, мероприятия или другие поводы прийти именно в будний день.

Такая стратегия хорошо работает, когда товар или услуга актуальны, в целом, всегда – просто в одно время у них пик по заказам/посещаемости, а в другое – естественный спад. Допустим, разница между буднями и выходными, утренними и вечерними часами, рабочими и праздничными днями. Стратегия не подойдёт товарам, которые в несезон аудитории просто не нужны (надувные матрасы зимой вы вряд ли продадите).

Для каких отраслей может сработать: рестораны и кафе, индустрия красоты, развлечения, гостиницы, фитнес, образовательные и другие услуги с относительно гибким спросом на протяжении всего года

Плюсы: можно эффективнее использовать свободные мощности, сгладить провалы в выручке, меньше бодаться с конкурентами за рекламу.

Минусы: слишком частые распродажи могут приучить клиентов ждать более выгодных условий.

Стратегия №3. В сезон рекламируем не всё

В сезон спрос и так высокий, поэтому можно выбрать несколько понятных и привлекательных предложений и через них приводить клиентов.

Например: туроператор в высокий сезон рекламирует самые доступные туры по популярным направлениям – на них проще привлечь внимание и получить заявку. Дальше менеджер выясняет пожелания клиента и предлагает другие варианты: отель получше, более удобный перелёт, дополнительные услуги или другой тур, который лучше подходит под его запрос. В результате средний чек стал выше. 

Для каких отраслей может сработать: туризм, автомобили, недвижимость, техника, мебель, B2B-услуги и другие сферы с широким ассортиментом и продажами через консультации.

Плюсы: можно не тратить бюджет на продвижение всего ассортимента, а привлекать клиентов на понятные предложения и дальше продавать им более дорогие варианты и дополнительные услуги.

Минусы: успех стратегии сильно зависит от работы отдела продаж. Если менеджер не умеет предложить клиенту альтернативы, дополнительная прибыль из такой схемы просто не появится.

Стратегия №4. Продавать сезон заранее

Записаться заранее, оформить предзаказ – в общем, привлечь клиентов до того, как ваш товар или услуга станут им актуальны. В несезон можно предлагать сопутствующие услуги, консультации, проектирование, предзаказы и другие продукты, которые помогают заранее сформировать будущий спрос.

Например: питомник растений уже зимой начинает принимать предзаказы на весеннюю посадку. Клиент может заранее выбрать растения, забронировать нужные позиции, заказать проект озеленения или услуги ландшафтного дизайна. В итоге ещё до начала сезона у питомника есть первые заказы и понимание будущего спроса, а весной не приходится начинать продажи с нуля.

Такая стратегия хорошо подходит для областей, где клиент заранее знает, что ваш товар или услуга ему понадобятся. 

Для каких отраслей может сработать: ландшафтный дизайн, туризм, обучение, организация мероприятий, строительство и ремонт.

Плюсы: часть выручки приходит раньше, проще планировать загрузку и закупки, а в пик меньше зависимости от срочного привлечения клиентов.

Минусы: не каждый клиент готов принимать решение заранее. Если начать слишком рано, реклама может приводить аудиторию, которая пока только присматривается и не готова покупать.

Вывод: с сезонным бизнесом работать можно по-разному

Когда к нам в агентство приходит клиент, чья сфера деятельности имеет чёткую сезонность, мы анализируем:

• как устроена сезонность в данной сфере: когда начинается рост спроса, когда наступает пик и насколько сильно проседают продажи в остальное время;
• когда клиент начинает искать продукт: ведь пик продаж и пик интереса к товару могут не совпадать;
• реально ли продавать продукт вне сезона или это бессмысленно;
• какие возможности есть у самого бизнеса: хватает ли товара, специалистов и производственных мощностей, чтобы обрабатывать больше заказов в сезон;
• есть ли смысл перераспределять спрос: например, переводить часть клиентов в несезон, продавать заранее или в высокий сезон продвигать только отдельные направления.

После этого выбираем подходящую стратегию и распределяем маркетинговые инструменты и бюджет по периодам. 

В конце концов, сезон может длиться недели или месяцы, а жить компании хочется каждый день. Поэтому задача маркетингового агентства – понять логику конкретного бизнеса и использовать каждый период года с пользой.