В любой отрасли есть компании, которые работают «по инерции» – осваивают бюджет клиента и не погружаются глубоко в его процессы. Эффективность таких услуг обычно не очень высокая, и клиент уходит с чувством разочарования: деньги потратили, было столько встреч, обещаний, планов… а что в итоге?
К сожалению, в интернет-рекламе такие подрядчики тоже есть, и здесь заказчику даже сложнее – в этой сфере много терминов, в которых несведущий человек не разбирается, а проверить квалификацию исполнителя «на берегу» довольно сложно.
В статье расскажем, какие выводы можно сделать после неудачного сотрудничества и на что обратить внимание при выборе нового агентства.
Что пошло не так с прошлым исполнителем?
Это первый вопрос, который нужно задать себе… и им тоже. Прежде, чем приступать к действиям по подбору нового подрядчика, рекомендуем проанализировать прошлый опыт.
Для начала соберите всё, что осталось после совместной работы:
- ежемесячные отчёты
- переписку
- записи встреч (если они велись)
- список выполненных работ
- доступы к рекламным кабинетам
- данные CRM
Теперь попробуйте ответить на несколько вопросов. Они помогут понять, действительно ли проблема была в агентстве или причины лежали глубже.
Вопрос 1. Что реально можно понять из отчётов?
Если это только таблицы с количеством кликов, заявок, показов и стоимостью лида – информации недостаточно. Цифры сами по себе ничего не говорят о качестве работы.
Хороший отчёт отвечает минимум на три вопроса:
- что изменилось по сравнению с прошлым периодом;
- почему это произошло;
- какие действия агентство предлагает предпринять дальше.
Например, стоимость заявки выросла на 25%. Это ещё не означает, что подрядчик работает плохо. Возможно, усилилась конкуренция, закончился высокий сезон или изменились алгоритмы рекламной площадки.
Важно другое: объяснило ли агентство причины, предложило ли новые гипотезы и показало ли план действий. Если после каждого отчёта у вас оставалось понимание, что происходит с рекламой и почему принимаются именно такие решения, это хороший признак. Если же цифры просто констатировались без выводов, велика вероятность, что работа велась формально.
Вопрос 2. Были ли рекомендации агентства, которые вы так и не внедрили?
Вспомните все рекомендации, которые агентство давало за последние месяцы работы. Например, можно выгрузить историю переписок в ИИ-агента и попросить его выписать все предложения подрядчика. Это могут быть предложения доработать сайт, подключить коллтрекинг, изменить форму заявки, ускорить загрузку страниц, настроить сквозную аналитику или пересмотреть обработку лидов.
Теперь честно отметьте, что из этого действительно было сделано.
Нередко оказывается, что подрядчик регулярно указывал на проблемы, но компания откладывала изменения из-за нехватки времени, бюджета или внутренних согласований. В такой ситуации оценивать работу агентства только по количеству заявок не совсем корректно.
Интернет-реклама не существует отдельно от сайта, отдела продаж и аналитики. Если эти элементы не развиваются вместе с рекламой, её эффективность неизбежно упирается в потолок.
Вопрос 3. Агентство само предлагало идеи или только выполняло ваши поручения?
Откройте переписку за последние полгода (опять же, ИИ в помощь). Кто чаще инициировал обсуждение новых идей?
Заинтересованное в работе агентство не ограничивается настройкой рекламных кампаний. Оно регулярно предлагает протестировать новые гипотезы, расширить аудиторию, изменить структуру кампаний, доработать посадочные страницы или внедрить дополнительные инструменты аналитики.
Если вся коммуникация сводилась к ответам на ваши вопросы и отправке ежемесячных отчётов, скорее всего, подрядчик занимал позицию исполнителя. Для бизнеса гораздо ценнее агентство, которое становится партнёром и самостоятельно ищет точки роста.
Вопрос 4. Что осталось после ухода агентства?
Качество подрядчика отлично видно не только во время сотрудничества, но и после его завершения.
Проверьте, что осталось компании:
- полный доступ ко всем рекламным кабинетам;
- настроенная аналитика;
- понятная структура рекламных кампаний;
- документация по проекту;
- история тестов и изменений.
Если новый специалист может быстро разобраться в аккаунте, значит, работа была организована системно.
Если же после ухода подрядчика никто не понимает, почему кампании настроены именно так, где находятся необходимые доступы и какие гипотезы уже проверялись, это тревожный сигнал. Нормальное агентство оставляет после себя не хаос, а рабочую систему.
Вопрос 5. По каким показателям вы оценивали работу агентства?
Очень часто сотрудничество признают неудачным только потому, что выросла стоимость заявки или снизилось их количество. Но гораздо важнее посмотреть всю цепочку целиком:
реклама → обращения → продажи → прибыль.
Например, лидов могло стать меньше, зато их удалось сделать качественнее, и отдел продаж начал заключать больше сделок. Или наоборот: заявок стало больше, но они перестали конвертироваться в продажи.
Если агентство интересовалось качеством лидов, анализировало данные CRM, обсуждало с вами причины отказов и пыталось связать рекламу с финансовыми результатами бизнеса, значит, оно смотрело на маркетинг шире, чем просто через показатели рекламного кабинета.
Ну и «бонусный» вопрос: попросите агентство тоже оценить ваше сотрудничество. Сейчас, когда вы уже не связаны финансовыми обязательствами, ответ может оказаться неожиданно (а то и неприятно) честным. Можно посмотреть на ситуацию с другой стороны.
Важно: после завершения сотрудничества обязательно смените все пароли и доступы к рекламным кабинетам, аналитическим системам, CRM, сайту и другим сервисам. Даже если вы расстались в хороших отношениях, у бывшего подрядчика не должно оставаться возможности войти в рабочие аккаунты компании. Это базовое правило информационной безопасности, которым, к сожалению, многие пренебрегают.
Какие выводы сделать после такого аудита?
Сценарий первый. Подрядчик действительно работал формально
Признаки:
- отчёты без выводов;
- отсутствие инициатив;
- никаких новых гипотез;
- непрозрачная работа;
- после ухода остался хаос.
В этом случае имеет смысл искать новое агентство.
Сценарий второй. Проблемы были с обеих сторон
Например:
- агентство давало рекомендации;
- компания их не внедряла;
- аналитика была неполной;
- отдел продаж плохо обрабатывал обращения.
Здесь вместе со сменой подрядчика стоит пересмотреть и внутренние процессы.
Сценарий третий. Агентство работало качественно, но ожидания были завышены
Такое тоже встречается. Иногда бизнес рассчитывает получать втрое больше заявок при том же бюджете, хотя рынок объективно этого не позволяет. В подобных случаях и новое агентство не сможет совершить чудо.
И только теперь выбирайте нового подрядчика
Когда вы поняли причины прошлой неудачи, выбирать агентство становится значительно проще.
Например:
- Если прошлый подрядчик почти не проявлял инициативу – спрашивайте нового, как он поймёт, что рекламные кампании недостаточно эффективные и что будет делать. Пусть приведёт примеры кейсов, где агентство предложило заказчику гипотезу и проверило её.
- Если проблема была в непрозрачности – попросите показать реальные ежемесячные отчёты. Цифры не нужны, просто формат. «Вода» там, ИИшные выводы или реальные предложения.
- Если не хватало аналитики – уточните, какие инструменты измерения эффективности агентство использует и какие показатели считает ключевыми.
Задайте вопрос, который редко задают на переговорах:
«Расскажите о проекте, где в первые несколько месяцев результаты оказались хуже ожидаемых. Что вы делали дальше?»
По ответу становится понятно, умеет ли команда работать с неопределённостью, анализировать данные и искать решения, а не только рассказывать о своих успехах.
Вместо заключения
Главная ошибка после неудачного сотрудничества – считать, что проблема автоматически решится после смены агентства.
На практике эффективнее сначала разобраться, что именно не сработало. Такой аудит занимает всего несколько часов, но помогает избежать повторения старых ошибок и гораздо точнее сформулировать требования к новому подрядчику.
