Маркетплейсы (не)эффективны, или 10 главных ошибок работы на них

30-09-2022

Последние несколько лет аудитория онлайн-площадок для реализации товаров увеличивается в геометрической прогрессии, в связи с чем к ним растет интерес производителей. Несмотря на это, и новички, и опытные продавцы периодически сталкиваются с отсутствием новых клиентов, или падением спроса на товары на маркетплейсах. Сервис аналитики Moneyplace изучил эту проблему и выявил основные ошибки продавцов на электронных торговых площадках.

  1. Отсутствие аналитики

Мониторинг и аналитика – действенные инструменты, чтобы понять, в каком направлении развивать продажи и производство для увеличения спроса. Отслеживать важно многие аспекты – уровень продаж ваших товаров и аналогичных товаров у конкурентов, состояние отрасли в целом, количество продавцов на рынке и на электронной площадке, в том числе количество «новичков».

Для мониторинга продаж можно использовать собственные отчеты маркетплейсов, либо обратиться к функционалу специальных сервисов аналитики, которые располагают большим объемом информации и могут предоставить информацию о динамике продаж определенного товара на маркетплейсе.

Важно грамотно пользоваться результатами аналитики. Например, Вы проанализировали продажи по категории «Одежда» на Wildberries. Результаты показали, что наибольшим спросом среди покупателей пользуются женские платья – они продаются на сумму более 1 млрд в месяц. Если вы решите зайти на электронную площадку с этим товаром – то есть риск раствориться в общей массе селлеров, которых десятки тысяч в этой категории товаров. Лучше поступить следующим образом: используйте эту категорию товаров – как основное направление, но постарайтесь сделать ваше предложение более сегментированным – запустите линейку «коктейльных платьев», «маленьких черных платьев», «платьев в стиле 80-х». Тогда вы будете более узнаваемыми на рынке, и конкуренция в «нишевых продажах» существенно ниже. 

При работе с аналитикой обратите внимание на метрику ниши, а именно на изменение цен и уровня конкуренции, объем рынка у топовых товаров, процент товаров с продажами от общего предложения, тенденцию развития отрасли в этом направлении и прочие аспекты.

  1. Пренебрежение SEO-оптимизацией

Усовершенствуйте описание и характеристики продаваемого товара путем добавления в них ключевых слов, по которым покупатели смогут его найти. Благодаря этому маркетплейс будет чаще выводить ваши товары по поисковым запросам потенциальных покупателей.
 В плане выдачи результатов поисковых запросов электронные площадки аналогичны поисковым системам, в которых пользователи пользуются ключевыми запросами для поиска необходимой информации. Именно поэтому селлеру важно «попасть» в как можно большее количество ключевых запросов

Простой пример: вы продаете кубинский кофе, но при размещении товара на маркетплейсе (возьмем Ozon или Wildberries – на них SEO-оптимизация сказывается наибольшим образом) называете его просто «кофе» и в описании не конкретизируете страну происхождения. При вводе в поисковой строке запроса «Кубинский кофе» ваш товар  не будет обнаружен, и это безусловно негативно скажется на уровне реализации. Поэтому SEO – необходимый инструмент при работе с карточками товаров на маркетплейсах для увеличения трафика.

  1.   Отзывы не обрабатываются

Перед покупкой практически каждый потребитель интересуется отзывами о товаре, чтобы сформировать свое мнение о нем, сравнить с аналогами и выбрать лучший, по его мнению, продукт. Грамотный продавец тоже может использовать отзывы потребителей, чтобы понять, какие товары не нуждаются в доработке и нравятся клиентам, что стоит изменить, а какие товары лучше и вовсе снять с производства. 

Большое количество отзывов располагает аудиторию, повышает доверие потребителя – так он может прочитать про опыт других пользователей, которые приобрели товар, на этапе выбора подходящего товара ознакомиться с его плюсами и минусами. Если товар качественный и пользуется большим спросом – у него, как правило, много положительных отзывов, что безусловно повышает конверсию в покупку. Кроме того, система ранжирования на маркетплейсах устроена таким образом, что чем больше отзывов у товара, тем выше он в строке поисковой выдачи.

Также отзывы – это единственный способ прямого взаимодействия с покупателями, с помощью которого можно ответить на интересующие их вопросы, тем самым побудив приобрести товар, поблагодарить за выбор Вашей компании, или извиниться за низкое качество товара или упаковки, предложив компенсацию в виде скидки или бонуса на следующую покупку. Реагируя на отзывы клиентов, вы выстраиваете с ними партнерские отношения, располагая к себе и своему товару. После Вашей обратной связи потребитель, даже если он остался недоволен приобретенным товаром, с большой долей вероятности обратит внимание на Ваш продукт снова.

Товары без отзывов привлекают недостаточно много внимания и не выводятся маркетплейсами в топе поисковой выдачи, поэтому некоторые продавцы при заведении нового  товара на рынок прибегают к «самовыкупу» – таким образом они могут проставить высокий рейтинг товару (пять звезд) и поднять его в топ через увеличенную конверсию в покупку, что приведет к увеличению спроса на товар. Многие опытные селлеры советуют пользоваться методами мотивации клиентов, чтобы они оставили отзыв, например, предложить скидку на следующую покупки.

  1. Продавец выбрал неудачную модель работы

Маркетплейсы предлагают работать по одной из четырех моделей:

  • FBO/FBY/FBW (Fulfillment by Ozon/ Yandex/ Wildberries);

  • FBS (Fulfillment by Seller);

  • DBS (Delivery by Seller);

  • FBO + FBS.

Выбор подходящей Вам модели зависит от множества факторов: сезонности товара, его оборачиваемости, величины ассортимента, наличия места для хранения.

Еще одной составляющей успешных продаж является грамотно вытроенная финансовая модель, которая включает:

  • Расчет прибыльности одной единицы товара (юнит-экономика);

  • Комиссии (не только за размещение на маркетплейсах, но и за возвраты товаров, например, после примерки);

  • Расчет диапазона цен на товары (полезный инструмент на случай демпинга со стороны конкурентов или проведения акций. Важно опускать цену до минимально допустимой нижней планки, заранее рассчитанной при его изготовлении, чтобы
     не продавать «в минус»);

  • Налоги (учитывайте, что они оплачиваются со стоимости проданных товаров);

  • Упаковка (чтобы найти наиболее практичный и выгодный вариант придется протестировать не один способ упаковки);

  • Брак (для учета дополнительных расходов);

  • Пополнение склада.

  1. Продавец не работает с контентом

Универсального правила, чтобы товар успешно продавался на всех площадках – нет. Но об одном можно говорить с уверенностью – чем больше информации о товаре потребитель найдет в описании, чем больше фото и видео материалов будут сопровождать Ваш товар, тем выше будет интерес покупателя. По сути, они выполняют работу консультантов в магазине.

Постарайтесь наполнять контент только качественным материалом – привлекайте для съемки профессионалов, если вы продаете одежду – поработайте с моделями и запишите видео для демонстрации вещи.

Маркетплейсы тоже стимулируют селлеров к максимально подробному заполнению карточек  – бесплатно продвигают товары производителей, карточки которых заполнены на 100 процентов (Маркет), либо рейтингуют товар (Озон), что позволяет совершенствовать карточки. 

  1. Плохо проработаны склад, логистика и упаковка

Не налаженные поставки и закупка материалов «по требованию» повлекут за собой задержки в доставке, дополнительные расходы, доставку товара низкого качества и, как следствие, потерю лояльности клиентов и уменьшение спроса на товар. Обязательно учитывайте все товары, хранящиеся на складе, проводите регулярные закупки, если ваши товары – сезонные, обеспечьте их наличие в достаточном количестве на начало продаж и контролируйте обязательное и своевременное пополнение склада.

Не забывайте и про качественную упаковку, которая поможет сохранить товарный вид и избежать многочисленных возвратов.

  1. Экономия на платной рекламе

Маркетплейсы предлагают рекламные инструменты на своих площадках, которыми не стоит пренебрегать, потому что целевая аудитория уже готова к покупке, реклама запускается непосредственно на площадке и товар легко найти, перейдя по ссылке в пределах одного магазина, запуск рекламы возможен из личного кабинета.  Зачастую рекламу предлагают в поиске, или в карточках других, «смежных» товаров других продавцов.

  1. Игнорирование акций,устраиваемых на маркетплейсе

Участие в акциях и распродажах стимулирует спрос и, соответственно, выручку продавца, улучшает позицию магазина, в том числе за счет инструментов продвижения, которые запускает сама площадка для поддержки продавца. Во время акции карточка товара поднимается в топ выдачи и повышается вероятность привлечения новых клиентов.

Но не стоит забывать, что участие в акциях не должно происходить в ущерб Вам, для этого на этапе планирования выхода на рынок интернет-площадок продумайте максимальный размер скидки и период, в течение которого вы сможете его поддерживать, не теряя в качестве реализуемого товара и работая «в плюс»

  1. Продавцы не понимают правил работы маркетплейсов

Перед тем, как начинать продажи на маркетплейсе, внимательно ознакомьтесь  с договором публичной оферты, размещенном на сайте, задайте интересующие вопросы, изучите личный кабинет продавца, ознакомьтесь с его функционалом. Еще раз оцените все риски, разберитесь, на ком будет лежать риск несвоевременной доставки, или доставки испорченного товара.

Изучите принципы ранжирования карточек, разрешенные методы продвижения на площадке, условия участия в акциях и распродажах.

Тогда при размещении товара и начале продаж Вам не придется отвлекать внимание на тонкостях взаимодействия с магазином.

  1. Нет понимания продукта, категории и покупателя

Перед выходом на маркетплейс проанализируйте его целевую аудиторию, ее покупательскую способность, уровень конкуренции по вашей категории товаров, определите, насколько ваш товар будет интересен именно на этой площадке. 

 

Источник: https://ppc.world/articles/pochemu-u-menya-ploho-idut-prodazhi-10-oshibok-raboty-na-marketpleysah/