Больше 10 000 абитуриентов для университета

В июне прошлого года Мистер Труман решил выйти на новый рынок и попробовать свои силы в государственных закупках (опыт оказался удачным и для нас, и для контрагента).

Заказчиком был один из крупнейших Нижегородский университетов, в котором осуществляется подготовка по 14 образовательным программам, преимущественно по архитектурно-строительным направлениям. Современная структура университета включает 2 института, 4 факультета, 59 кафедр.

Задача – привлечение абитуриентов посредствам размещения контекстной рекламы на Яндекс.Директ и баннерной рекламы на портале NN.ru.

При определении объема работы по договору мы составили гипотезы, выбрали наиболее подходящий способ тестирования и собрали данные потенциальной целевой аудитории (будущих абитуриентов).

Сначала о проблемах анализа:

• поступлением занимается приемная комиссия, регистрирующая только входящий, пеший трафик (поэтому сложно предположить потенциальное количество абитуриентов, которые приходят из сети);
• продвижение университета с большим количеством кафедр предполагает необходимость освещения в рекламе всего многообразия направлений подготовки.

При работе с нашим заказчиком мы выработали для себя несколько правил и принципов:

• Мониторить рейтинг ВУЗа во всевозможных источниках – справочниках, геосервисах и поисковых визитках;
• Делать акцент на самых престижных специальностях;
• Фокус на родителях – они влияют на принятие решений абитуриентов в 38% случаев;
• Немаловажную роль в принятии решений играет Яндекс (об этом чуть позже);
• Срок принятия решения – очень непостоянная единица;
• Аналитика – онлайн, офлайн конверсии. Собираем и обрабатываем на регулярной основе.

Начинаем работу в нескольких направлениях:

1. Ключевые слова, мы выстроили следующим образом:

Что делать с не самыми популярными специальностями?

Составляем образ работника с такой специальностью и адаптировали его на абитуриентов и родителей (с учетом интересов, привычек).
Также на этом этапе анализируем конкурирующие образовательные учреждения, которые осуществляют подготовку по аналогичным специальностям.

Во-вторых, большая часть аудитории, которая определилась со специальностью –  выбирает ВУЗ.

Решили играть в белую, тем более размещаться на запросы конкурентов не всегда законно, к тому же дорого. Все рекламные кампании конкурентов переводим в рекламные сети.

Наконец, работаем с запросами  «Яндекс, скажи куда идти учится». В самом хорошем сценарии по таким запросам сайт должен попасть в быстрые ответы Яндекс, а это достаточно трудоемкий вопрос по SEO.

2) Определение целевой аудитории

Не стоит пренебрегать выпускниками 9 классов – да, это игра в долгую, но она оправдывает средства.
Базу, безусловно, составляют выпускники 11 классов или выпускники колледжей, а также их родители, поэтому могут быть выделены в отдельную категорию целевой аудитории.

3) Ни в коем случае не пренебрегаем аналитикой!

Не стоит ждать моментального эффекта – это не продажа в одно касание. Тут важен элемент медийности, важно присутствовать в информационном поле нашей аудитории, важно показать, что специальности престижные, что с ними есть будущее.
Проверяем, чтобы под каждую специальность были страницы входа, настроена метрика, а самое главное – сервис сквозной аналитики.
P.S. Подключение форм к сквозной аналитике – обязательно.

4) Удачное время запуска

Тут мы обратились не только к данным wordstat, но и к событиям, которые будут присутствовать в жизни наших аудиторий:

• ОГЭ/ЕГЭ/Выпускные экзамены в колледжах. Май, Июнь – месяца которые будут для абитуриентов «не до будущего». Важно также помнить, что пересдача в июле, а это значит, что в это время взаимодействуем с аудиторией постарше, с родителями;
• Конец Июля – Август – горячая пора, ведь обычно студенты именно в этот промежуток определяются с учебным заведением;
• Сентябрь – не расслабляемся и помним о заочной, дистанционной и других формах обучения.

При работе над запуском актуализируем карточку в Яндекс.Картах и в других геосервисах. Площадки с отзывами надо привести в порядок – собрать хороший, живой рейтинг и реальные отзывы.

5) Наконец, работаем с форматом

В процессе работы наиболее хорошо себя проявили:

• Медийная реклама – HTML5/GIF-Баннеры.
• Рекламные сети. A/B тестирование креативов, временные корректировки показов. Видео-дополнения – показали себя очень хорошо, особенно те, где показывается учебный процесс.
• Поисковая реклама и реклама в сетях.

И наконец, что с результатом?
Яндекс.Директ:
Показов: 7 081 844
Клики: 62 314
CTR: 0,88

Баннеры:
Показов: 400 037
Клики: 384
CTR: 0,1

И самое главное – количество абитуриентов: 12 303.