Современная реклама не чета рекламе 80-х или 90-х годов: сейчас мало кто верит в исключительно положительные качества продвигаемого товара или услуги, зритель искушен многообразием моделей, расцветок, вкусов… Да и приторные хвалебные отзывы выглядят, скажем прямо, недостоверно.
Именно в этом кроется причина появления скандальных, иногда провокационных образов, максимально близких к суровой реальности. Широкая аудитория «глотает наживку» именно потому, что реклама с негативной ноткой задевает за живое, вызывая на эмоции. Об этих чувствах поговорим подробней.
Примеры рекламы с негативными названиями (косметическая марка Bad Norwegian (Плохой норвежец), безалкогольные напитки Ugly (Уродливый))
Страх разного рода
Бояться можно чего угодно: потери здоровья, красоты, смерти детей и родственников, проигрыша любимой футбольной команды на чемпионате. Массу поводов для страха можно найти всегда практически на пустом месте, для этого даже есть особый диагноз в психиатрии.
Страх, пробуждаемый рекламой, бывает разным:
- толкающим на приобретение услуги/продукта и отвечающим интересам продавца в первую очередь (принесут пользу съеденные жирные чипсы десятилетнему подростку, производителя чаще всего не колышет);
- полезным покупателю, мотивирующим ему произвести позитивные изменения в собственной жизни: сесть на диету, заняться спортом, обратиться к доктору и вылечиться от хронического заболевания.
Только краткосрочный страх эффективен и пример тому – социальная реклама (используй презерватив, иначе заболеешь и умрешь от СПИДа, не кури – будет рак легких, бросай пить спиртное – твои дети растут без присмотра).
Боязнь в долгосрочной перспективе вызывает лишь стойкое отторжение к бренду и снижает его популярность.
Неприязнь
Негативные чувства к отрицательным рекламным образам возникают из-за естественного нежелания каждого быть больным, слепым, глухим, толстым или некрасивым. Именно это и используют активнейшим образом производители одежды, спортивного инвентаря, препаратов от облысения и для похудения.
После негатива в рекламном ролике всегда идет позитив: человек сбросил лишний вес, прыщи прошли, сердце пришло в норму, психолог помог разобраться с проблемами, адвокат провел раздел имущества… Хорошая реклама всегда оставляет после себя приятное впечатление, позитив. Именно по этому принципу она и создается.
Скандальная реклама: преимущества и недостатки
Реклама в негативном ключе часто непредсказуема. ЕЕ создатели до последнего не уверены, «выстрелит», или нет.
Плюсами считаются:
- запоминаемость;
- широкая аудитория (люди о таких роликах обычно рассказывают друзьям и родным);
- большой простор для творческих идей (проще говоря – твори все, что хочешь).
Минусы скандальной рекламы:
- важно не переусердствовать и не получить негативные ассоциации с брендом;
- возможность критического снижения спроса на товар/услугу;
- возможность «нарваться» на судебный иск.
Как именно негативные образы применяются в рекламных целях?
Расовая дискриминация
Ярчайшие примеры такой рекламы – чернокожий мальчишка в толстовке H&M с надписью «самая классная обезьянка джунглей» и смуглая девушка из рекламы геля для душа, чудесным образом «побелевшая» после его применения.
Ругательства
Чаще используются скрыто и считаются явно провальным опытом многих рекламных компаний. Матерные слова – это своеобразное табу. На таком языке с партнерами по бизнесу не говорят, это считается ярким проявлением неуважения к собеседнику, да и к себе тоже.
Гендерные отличия
Ущемление женщин в их правах – это то, от чего наше «равноправное» общество пока не в силах отказаться. Причина этого – бразды правления, в 90% случаев принадлежащие мужчинам, а кто же в здравом уме откажется от привилегий, полученных даром?
Женщину в рекламе зачастую представляют как сексуальный объект с функциями поломойки и прачки, не способной на что-то большее, кроме варки вкусного борща мужу. Она не способна отличить гайку от шурупа и при виде паучка на кухне визжит, забирается с ногами на стол и зовет спасителя – мужчину.
Женщины на антирекламу самих себя, скорее всего, не клюнут, предпочтя аналогичный товар другого бренда.
Наличие детей
Роль детей, безусловно, положительная, но их роли должны ограничиваться нормами этики и закона.
Сексуальные образы
Сексуальный подтекст, по последним исследованиям социологов, стал привлекать в рекламе все меньше. Большинство аудитории, скорее всего, отдадут предпочтение аналогичному товару с другого рода рекламой.
Строя свою рекламную кампанию на сексе, помните, что таким образом вы автоматически отсекаете более 50% потенциальных покупателей. А все мы знаем, что покупки чаще делают женщины (более 70%).
К тому же, люди чаще всего запоминают не бренд, а сексуальный образ.
Юмор
Наличие смешного персонажа или ситуации может как привлечь покупателя, так и оттолкнуть – стоит лишь немного переусердствовать.
Несколько полезных советов
- Скандальная реклама лучше всего работает в период рабочих будней. Поэтому не стоит рекламировать стиральный порошок, превращающий чернокожего мальчишку в белого, во время рождественских каникул.
- Обращайте внимание на положительные качества услуги/товара, добавив маленькую ложечку дегтя.
- Негативные образы могут привлечь к себе клиентов, ранее не заинтересованных в покупке, но изменивших мнение после увиденного.
- Реклама может нести негатив, но положительные эмоции, обещанные ею должны быть сильнее.
- Изучите свою потенциальную аудиторию. Ее возраст даст вам подсказку. К примеру, пошлые шутки лучше воспринимаются молодежью, пожилое поколение принципиально выберет иной товар.
- Грамотно выбирайте потенциального покупателя и старайтесь угадать его «боли» (проблемы).
- В случае если вы все же решили пойти по запретной дорожке, продумайте стратегию отступления. Что будут говорить ваши представители в ответ на вопросы досужих журналистов? Как быть, если магазины или аптеки с вашим товаром будут поджигать? Что лучше всего отвечать на гневные комментарии пользователей популярных социальных сетей? Все эти вопросы должны быть предугаданы и проработаны заранее («лучше перебдеть, чем недобдеть»).
- Соблюдайте меру. Плохого, как и хорошего, должно быть понемножку! У каждого человека на подкорке записан ряд определенных табу: плохое отношение к детям и родителям, убийство, грабеж и изнасилование и пр. Не стоит их нарушать – это чревато крахом рекламной кампании и потерей спроса на ваш товар.
Выводы
Отрицательная реклама чаще всего оказывается неэффективной в сравнении с показателями продаж рекламы позитивной. На это указывают многочисленные исследования социологов. В среднем продажи с «хороших» рекламных роликов на 55% выше негативных.
