Нативная реклама – идеальная стратегия, позволяющая максимизировать доход при одновременном улучшении взаимодействия с пользователями. Она менее навязчива и дает значительно более высокие показатели клика, чем традиционная медийная реклама, а также позволяет эффективно привлекать более качественный трафик.
Что такое нативная реклама?
По определению Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), «нативная реклама – это вид рекламы, которая гармонично вписывается в содержание страницы и ее дизайн, а также соответствует специфике платформы, на которой она размещена, что позволяет такой рекламе выглядеть естественно».
Она обеспечивает спокойный просмотр веб-страниц, не отвлекая внимание читателя. Нативная реклама может появляться на веб-сайтах, в лентах социальных сетей, а также в виде рекламных объявлений в поисковой выдаче.
Эволюция нативной рекламы в эпоху цифрового маркетинга
С течением времени нативная реклама адаптировалась к массовому потреблению медиа и технологическим изменениям.
Сначала это были рекламные ролики и спонсорский контент в газетах и журналах. Эти рекламные материалы были разработаны таким образом, чтобы выглядеть как редакционный контент, что позволяло брендам вписывать свои маркетинговые сообщения в стиль журналистских работ.
Позже нативная реклама распространилась и на цифровые платформы. Веб-сайты и онлайн-издания начали публиковать рекламные посты и статьи, которые соответствовали по внешнему виду и стилистике их обычному контенту, что позволяло более органично сочетать рекламу с другими материалами.
С развитием платформ социальных сетей бренды начали создавать контент, похожий на обычные посты в социальных сетях. Такие платформы, как Вконтакте и Telegram, разработали специальные форматы для рекламных постов, которые отображаются непосредственно в лентах пользователей.
Как определить нативную рекламу?
Поскольку нативная реклама органично встраивается в контент, рекламодатели должны быть очень внимательны при ее размещении, чтобы обеспечивать прозрачность своей деятельности и доверие аудитории, а также соблюдать правовые нормы.
В Российской Федерации вопрос размещения нативной рекламы очень слабо урегулирован (можно считать, что правовое регулирование отсутствует вовсе), что вызывает некоторые проблемы.
Так, в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Указанный Закон содержит запрет на использование скрытой рекламы, однако перечень способов и приемов распространения скрытой рекламы является открытым. Безусловно, ситуацию смогло бы разрешить законодательное определение понятия нативной рекламы (в частности, даже такой старейшей и массово используемой ее разновидности, как продакт-плейсмент). Однако сейчас в Законе «О рекламе» эта разновидность маркетинговой коммуникации никак не упоминается.
Так, согласно статье 2 Закона «О рекламе», его действие «не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Безусловно, это вызывает ряд сложностей в определении правового статуса нативной рекламы, поскольку оценка органичности интегрирования такой рекламы является субъективной категорией.
Признаки нативной рекламы
Одним из первых признаков нативной рекламы является наличие таких отметок, как «спонсируется», «партнерский материал», «реклама» и так далее. Чаще всего они располагаются в верхнем и нижнем колонтитулах, а также непосредственно над или под контентом.
В социальных сетях она может выглядеть как обычная публикация в ленте, но помечаться как спонсируемая или рекомендуемая.
Также нативная реклама часто включает в себя не только текстовые надписи, но и визуальные индикаторы – небольшие значки, такие как корпоративный логотип или стилизованный символ «реклама» в углу объявления.
Не стоит пренебрегать этими атрибутами нативной рекламы, поскольку существует риск привлечения к ответственности со стороны контролирующих органов (если они усмотрят в ней признаки скрытой рекламы). Кроме того, Ваша аудитория также должна осознавать, что просматривает рекламный контент, чтобы не вводить ее в заблуждение – это краеугольный камень этичной публикации.
Форматы нативной рекламы
1) Рекламные блоки в ленте
Нативная реклама в ленте легко интегрируется в потоки контента веб-сайтов и приложений, особенно в социальных сетях и новостных лентах.
Рекламные объявления в ленте могут быть разных форматов, включая статичные изображения, видео и интерактивные медиа, которые часто сопровождаются кнопкой CTA для привлечения пользователей.
2) Рекламные блоки в контенте
Нативная реклама, размещаемая в контенте, интегрируется с основным цифровым контентом, таким как статьи на новостных сайтах или записи в блогах. Такие объявления стратегически размещаются между абзацами или в конце статьи, сочетаясь со стилем и форматом редакционного контента.
3) Платные поисковые блоки
Платные поисковые блоки или объявления в поисковых системах отображаются рядом с результатами обычного поиска по определенным ключевым словам.
Когда пользователь вводит запрос, связанный с ключевым словом, на которое рекламодатели сделали ставку, эти платные поисковые единицы могут отображаться вверху, внизу или сбоку поисковой выдачи, обеспечивая высокую видимость объявления. Эта форма рекламы работает по модели PPC, при которой рекламодатели платят только за клик. Размещение и рейтинг этих объявлений зависят от стоимости клика и релевантности объявления.
Отметим, что некоторые маркетологи не относят платные поисковые блоки к нативной рекламе, аргументируя это тем, что они не достаточно органично вписываются в контент.
4) Рекомендательные виджеты
Рекомендательные виджеты или рекламные объявления с рекомендациями по контенту, которые часто находятся внизу новостных статей или страниц с контентом, повышают вовлеченность пользователей, предлагая соответствующие статьи, продукты или услуги. Сопровождаются они обычно предложением перейти на рекомендуемую страницу: «вам также может понравиться», «возможно, вы пропустили», «рекомендации для вас».
Эти виджеты предназначены для продвижения контента или продуктов различных брендов, приводя пользователей на внешние сайты, когда они переходят по рекомендациям.
5) Рекламные объявления
Рекламные объявления широко используются на платформах электронной коммерции, таких как Wildberries или Ozon, где товары выделяются как спонсируемые, чтобы отличать их от обычных объявлений. Эти объявления также сочетаются с собственными объявлениями платформы, что визуально согласует их с остальным контентом сайта.
Продвигаемые объявления отображаются непосредственно в результатах поиска на сайте электронной коммерции или в категориях товаров, причем часто они отображаются в верхней части списка или в первых нескольких результатах. Такое позиционирование помогает повысить узнаваемость и потенциально увеличить продажи рекламируемых товаров.
6) Медийная реклама с нативными элементами
Медийная реклама с нативными элементами представляет собой гибридный подход, сочетающий характеристики традиционной медийной рекламы с интегративными и менее навязчивыми функциями нативной рекламы.
Эти объявления визуально структурированы так же, как и обычные медийные объявления (часто они отображаются в виде баннеров, боковых панелей или вставок). Тем не менее, они разработаны таким образом, чтобы стилистически соответствовать внешнему виду веб-сайта или платформы, на которой они размещены. Это может быть связано с использованием похожих шрифтов, цветов или изображений, которые помогают рекламе более естественно вписываться в страницу.
Преимущества нативной рекламы
- Легко вписывается в контент.
- Повышает вовлеченность и количество кликов.
- Улучшает восприятие и узнаваемость бренда.
- Помогает бороться с усталостью от рекламы.
- Повышает качество размещения рекламы.
Рекомендации по проведению нативных рекламных кампаний
1) Выбирайте правильных партнеров
Сотрудничайте с авторитетными нативными рекламными сетями или платформами, которые соответствуют содержанию и аудитории вашего бренда. Качественная реклама с большей вероятностью привлечет аудиторию, сохранив и повысив доверие и лояльность к бренду.
Также размещайтесь на релевантных платформах, которые по тематике соответствуют предлагаемым Вами товарам и услугам. Например, на автомобильном портале будет уместна реклама дилерского центра.
2) Четко определите свою целевую аудиторию
Используя аналитику данных, выявите предпочтения своей аудитории, ее привычки при просмотре сайта и структуру потребления контента (какой является наиболее предпочтительным), чтобы создать рекламу, соответствующую ее интересам.
3) Позаботьтесь об оптимизации рекламы для мобильных устройств
Она имеет решающее значение, учитывая значительное число пользователей, просматривающих контент исключительно на смартфонах и планшетах.
Убедитесь, что ваша нативная реклама и связанный с ней контент легко адаптируются к различным размерам экрана и ориентации, оптимизируйте быструю загрузку изображений, видео и других элементов, чтобы повысить удобство работы с ними и вовлеченность пользователей.
Избегайте дизайна, требующего точного нажатия, который больше подходит для рекламы на рабочем столе.
Показатели для отслеживания эффективности нативной рекламы
- Показатель кликабельности – исходя из этого показателя, рекламодатели могут видеть процент людей, которые просмотрели контент целевой страницы и перешли по нему.
Количество кликов напрямую определяет эффективность рекламы в плане привлечения внимания аудитории и стимулирования взаимодействия.
Показатели кликабельности также облегчают A/B тестирование, позволяя сравнивать эффективность разных версий рекламы, тем самым совершенствуя рекламные стратегии для максимального вовлечения.
- Коэффициент конверсии измеряет количество кликов, которые приводят к желаемому действию, такому как покупка, регистрация или загрузка. Он помогает оценить эффективность рекламы, влияющую на результаты бизнеса.
- Коэффициент вовлеченности измеряет взаимодействие с рекламой, помимо кликов, такое как лайки, публикации и комментарии. Он показывает уровень вовлеченности аудитории в рекламу и ее интерес к ней.
Источники: 1) https://setupad.com/blog/what-is-native-advertising/
2) https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/04/iabT9_native_glossary-2.pdf
3) Звегинцева Е.А., Иванов А.В. Актуальные нативные инструменты бренд-коммуникаций // ИС. Авторское право и смежные права. 2023. N 2. С. 48 – 64.
4) https://vc.ru/u/1090200-nemedia-i-roman-d-tre/510511-sovremennaya-nativnaya-reklama-opredelenie-tipy-i-kriterii-ocenki?ysclid=lwsst6a7p8132478162
5) Источник изображения страницы – https://ru.freepik.com/.
