Эффективный брендированный маркетинг

Брендированный маркетинг – рекламный прием, напрямую связанный с брендом и отражающий его ценности, состоящий в генерации брендированного контента, который имеет информационный (развлекательный) характер и вызывает эмоциональный отклик у широкой аудитории.

Ключевая отличительная особенность брендированного контента – его направленность на донесение идеи, ценностей бренда до всей аудиторий, а не для определенного ее сегмента. Он решает задачу повышения осведомленности о бренде среди потенциальных покупателей, а не привлечения клиентов и увеличения продаж.

Критерии брендированного контента:

Полезность (нет навязчивым продажам – только истории становления бренда, его принципы и прочая информация, которая сближает бренд с потребителем);
Внимание к запросам потребителей (в основу контента ложатся актуальные вопросы, волнующие потенциального покупателя);
Доверие;
Широкий охват (грамотно составленные посты, насыщенные полезной для потребителя информацией, стремительно распространяются между пользователями сети).

Почему стоит обращаться к брендированному контенту?

Выделяет бренд, делая его особенным среди конкурентов;
Вовлекает в коммуникацию покупателей;
Становится отправной точкой «сарафанного радио»;
Сокращает расходы на рекламу;
Привлекает блогеров со схожими ценностями, что способствует распространению информации о бренде;
Удачный пост или видеоролик могут «завируситься» в сети;
Увеличивает лояльность потребителей.

Виды брендированного контента

Действительно, вовлекающей истории может быть достаточно, чтобы вызвать интерес к вашему бренду, но для повышения узнаваемости на постоянной основе необходимо создавать контент, который отличается от однонаправленного повествования о бренде.

Подумайте о создании персонализированного контента в различных форматах (подкасты, посты, видео, инфографика), чтобы более эффективно привлечь внимание вашего потребителя.

Подкасты – создайте серию подкастов, связанных с продуктом или услугой. Например, производитель матрасов может дать советы, как улучшить качество сна и высыпаться по ночам. Или позвать сомнолога, бизнесмена, топ-менеджера и блогера (представители различных профессий с разным образом жизни), чтобы узнать об их привычках и «ритуалах», помогающих быстрее заснуть.

Среди крупных компаний, которые используют такой формат – S7. Авиакомпания записала подкасты про восемь городов России в формате интервью с людьми, которые живут в них. Получилось очень атмосферно и интересно.

Посты – их можно оформлять по-разному: в виде текста, иллюстраций, видео. Для их создания можно привлекать других людей, организовывать коллаборации с блогерами и лидерами мнений. Главное, чтобы эксперт разделял ценности компании и привлекал ту же аудиторию, что и бренд. Содержание постов может быть различным, главное – не терять актуальность повествования. Например, кейс о выполненном проекте, или чек-лист по сборам ребенка в школу от производителя школьных портфелей.
Видеоролики – один из самых востребованных и любимых пользователями видов контента. Несмотря на то, что количество видеороликов, ежедневно размещаемых в сети, огромно, 60 % пользователей хотят видеть еще больше видеоконтента от брендов, которые они поддерживают.

Вот несколько примеров успешных видеороликов (именно в рамках брендированного маркетинга), которые привлекли огромное количество потребителей по всему миру.

3.1 Кампания Dove «Настоящая красота»

Это яркий пример брендированного контента, пропагандирующий уверенность в себе женщин и естественную красоту, что является одной из основных ценностей бренда.

В одном из исследований бренд Dove выяснил, что только 4% женщин считают себя красивыми. Остальные искажают представление о себе.

В видеоролике художник рисует несколько женщин – сначала по их собственному описанию, затем по описанию незнакомца. Женщины, увидев два эскиза, были шокированы тем, насколько изображения отличаются друг от друга.

Посыл видеоролика состоял в том, что женщины не всегда объективны и видят свои достоинства. Компания призывала любить себя и ее идея нашла отклик у миллионов по всему миру.

3.2 Другой пример – Red Bull.

Они запустили видеоролик совместно с австрийским парашютистом Феликсом Баумгартнером, который совершил рекордный прыжок с парашютом с высоты 39 000 метров в экипировке бренда. Своим примером он как бы подчеркнул слоган компании «Red Bull окрыляет».

Зрители никак не взаимодействуют с продуктом, но могут посмотреть на мир с космической высоты вместе с Феликсом Баумгартнером и испытать эмоции: восторг, трепет.

Эти примеры наиболее удачно демонстрируют ключевые особенности брендированного контента, поскольку в них:

нет элемента продажи и ассоциации с рекламой;
есть эмоции: Red Bull – восторг и трепет, Dove – удивление и радость;
есть воздействие на целевую аудиторию: Red Bull – активная молодежь, Dove – женщины;
есть демонстрация ценностей бренда: Red Bull – все возможно, Dove – каждая женщина красива.

При этом такой контент продает: чтобы почувствовать те же ощущения, что и парашютист, молодежь покупает энергетический напиток, а чтобы ощутить свою красоту, женщины выбирают Dove.

Мультиконтентные проекты – в данном случае речь идет не об отдельной публикации, а о разноплановом контенте в формате блогов или интернет-журналов. Чаще всего они посвящены смежным тематикам. Один из ярких представителей брендированных блогов – проект «Тинькофф журнал». В нем публикуют статьи с практическими советами по финансовой тематике, подкрепленные многочисленными примерами из жизни.

Особенности оформления брендированного контента

Оформление контента зависит от того, на какой площадке он размещается.

Для брендирования применяют много разных элементов: логотип компании (на сайте, в постах, водяные знаки на видео), слоган бренда, стиль бренда (корпоративные цвета, шрифты, стиль изложения информации) и прочее.

С помощью этих элементов аудитория идентифицирует бренд.

Стратегия брендированного контента

Итак, как создавать истории о бренде, которые заинтересуют вашу аудиторию, и при этом не выглядеть эгоцентричным продавцом? Давайте обсудим.

Показывайте, а не рассказывайте

Вам нужно показать своей аудитории, насколько вы хороши, искренне разделяя убеждения бренда в создаваемом контенте.

Например, если вы можете сказать: «Мы сторонники бережного отношения к окружающей среде», то продемонстрируйте это. Запишите видеоэкскурсию по вашему предприятию и покажите, что в производстве продукции используются экологичные методы.

2.Вызывайте эмоции

Побуждайте к покупке реальными историями своих клиентов.

Обратитесь к помощи инфлюенсеров, которые разделяют ценности бренда

Людям нравится покупать у брендов, в которые они верят, с которыми они могут идентифицировать себя.

Если потребители увидят в ваших историях людей, к мнению которых они прислушиваются, они с большей вероятностью станут вашими клиентами.

Не забывайте рассказывать о преимуществах своих продуктов, связывая их с ценностями бренда

Контент не должен выглядеть слишком просто или чересчур ярко. Важен баланс. Самая проблемная часть на этапе генерации – техническая. По-хорошему для работы с ней нужно нанимать профессионального дизайнера. Но если такой возможности нет, стоит воспользоваться специализированными сервисами.

Критерии брендированного контента:

Почему стоит обращаться к брендированному контенту?

Виды брендированного контента

Особенности оформления брендированного контента

Стратегия брендированного контента

Рекомендации по созданию брендированного контента