Репутация – важный инструмент успешной кампании, один из главнейших нематериальных активов, способствующий узнаваемости бренда и привлечению клиентов наряду с торговой маркой и уникальными патентами. К сожалению, без постоянного мониторинга и работой над репутацией возможно ухудшение ее состояния из-за многих факторов, будь то недобросовестные конкуренты, негативные отзывы клиентов или конфликтные ситуации на рынке. Хорошая репутация – залог успешного бизнеса, поскольку сейчас большинство потребителей перед покупкой предпочитают ознакомиться с отзывами, чтобы получить дополнительную информацию о товарах и услугах.
Есть несколько основных инструментов защиты репутации: мониторинг, реагирование, SERM, размещение новой информации.
1. Первый шаг на пути к высокой репутации – ее постоянный мониторинг.
Он необходим для выявления слабых мест, понимания, в каких направлениях следует усилить контроль реализации товара или услуги, где следует особое внимание уделить работе с клиентами, а где – качеству предлагаемой продукции. Например, если
вы занимаетесь производством верхней одежды и реализуете ее в офлайн-магазине
и через интернет-площадки (Wildberries, Ozon), и на маркетплейсах рейтинг товаров
и вашей компании ниже, чем на геосервисах (2Гис), следует сосредоточиться на работе с клиентами в сети.
Для качественного мониторинга сначала важно определить, как пользователь
в интернете попадает на вашу компанию – выявить ключевые слова и фразы – составить семантическое ядро. Каждое упоминание обладает своей тональностью, в зависимости от эмоциональной направленности отзывов (нейтральной, позитивной и негативной).
Для автоматизации мониторинга и ускорения процесса поиска ключевых слов можно использовать специальные сервисы, которые аккумулируют информацию
о запросах с различных ресурсов: Brand Analytics, YouScan.
2. Следующий шаг – реагирование, которое предполагает взаимодействие с аудиторией и включает в себя обработку старых отзывов и выстраивание системы работы с новыми обращениями и отзывами.
Работа со старыми негативными отзывами необходима для создания позитивного образа в сети, проявления участия и заинтересованности компании в том, чтобы их товары и услуги удовлетворяли запросам потребителей. Ответы компании на негативный отзыв демонстрирует желание решить проблему и сохранить клиента, что, безусловно, имеет важное значение для потенциального потребителя.
Выстраивание система работы с поступающими отзывами важно не только для репутации, но и для эффективного и бережливого управления ресурсами в целом – чтобы определиться, какое количество специалистов необходимо задействовать для обработки отзывов и с какой периодичностью важно их обрабатывать.
В случае форс-мажора (большая партия бракованного товара, срыв крупной поставки), информация о котором просочилась в интернет и стала доступна неограниченному кругу пользователей, необходимо применить еще один инструмент реагирования – дать публичный комментарий, объяснить сложившуюся ситуацию, при необходимости извиниться и предложить решения проблемы, либо рассказать, что было сделано для предотвращения ее повторения.
3. SERM (Search Engine Reputation Management)– управление информацией в поисковой выдаче. Действенный инструмент работы с репутацией, суть которого заключается в демонстрации при выдаче информации по поисковым запросам исключительно позитивных и нейтральных упоминаний.
Существует множество методов работы с этим инструментом:
- создание позитивного контента на популярных ресурсах, чтобы сайт
с негативным отзывом не отображался на первой странице результатов поисковой выдачи; - наполнение сайта, на котором присутствуют негативные отзывы, позитивными отзывами с помощью привлечения лояльных клиентов;
- в случае публикации негативной информации в популярном интернет-издании, необходимо подготовить и опубликовать новый материал на том же интернет-ресурсе, который, при правильной его оптимизации, будет отображаться в выдаче выше негативной статьи.
4. Размещение новой информации
После проработки отзывов и создания позитивного имиджа компании в сети, следует заняться публикацией новой информации.
Во-первых, позитивные и нейтральный отзывы, в случае появления негатива, будут привлекать больше внимания, тем более если их количество будет преобладать. Для увеличения лояльности клиентов и стимулирования обратной связи придумайте бонусную или скидочную систему за отзывы, размещайте qr-коды или быстрые ссылки для перехода на сайт вашей компании и заполнения формы для отзыва.
Также свежие отзывы демонстрируют активную деятельность компании, позволяют узнавать пользователям актуальную информацию, что автоматически повышает лояльность клиентов и их доверие к производимому продукту или предлагаемой услуге.
Следующий момент, который волнует каждого предпринимателя, заботящегося
о репутации своего дела – как полностью избавиться от негатива? Существует четыре основных действенных метода.
- Договоренность с контрагентом – очень действенный метод, которым, к сожалению, пользуется очень мало компаний. Доброжелательные переговоры и стремление решить проблему клиента в индивидуальном порядке – отличный способ избавиться от негатива и пресечь возникновение конфликтных ситуаций в дальнейшем.
- Путем взаимодействия с администрацией сайта, на котором размещены негативные отзывы – для этого внимательно ознакомьтесь с правилами площадки, чтобы грамотно обосновать основания для удаления отзыва, например, докажите, что отзыв содержит «фейковую» информацию, либо только косвенно связан с вашим товаром/услугой.
- Обращение в суд – действенный, на зачастую очень трудозатратный метод, поскольку он отнимает много сил, времени и денег. Для обращения в суд необходимо доказать, что размещенная в отзыве информация не соответствует действительности,
а также обосновать ее порочащий характер, то есть факт нанесения вреда репутации недобросовестными действиями конкурента. Плюсом этого метода является возможность взыскания компенсации в виде упущенной выгоды с недобросовестных контрагентов – и сумма может быть достаточно внушительной. - Удаление отзывов за деньги. Некоторые прибегают к этому методу борьбы с негативными отзывами, но он не очень эффективен и безопасен по нескольким причинам:
- Вы не работайте с клиентом, оставившим негативный отзыв, а значит не можете узнать в чем истинная причина проблемы, не пытаетесь разобраться в сложившейся ситуации, что может привести к ее повторному возникновению;
- Зачастую платное удаление отзывов предлагают мошенники, так как крупные интернет-ресурсы, предполагающие размещение отзывов о компании, не имеют такого функционала. «Репутационные агентства», якобы имеющие связи со специалистами крупных интернет-ресурсов, предлагают такую услугу за предоплату, при этом не дают никаких гарантий.
- Платное удаление может решить проблему только на время, поскольку администрация сайта, понимая, что компания готова платить за борьбу с негативом, может снова публиковать те же самые отзывы по прошествии времени.
Отдельно следует остановиться на таком инструменте, как право на забвение, суть которого заключается в удалении из поисковой выдачи ссылок на нежелательную информацию – ресурсы, содержащие негативные отзывы. Особенность этого инструмента в том, что информация не удаляется полностью, а скрывается на время, поэтому такой способ больше подходит для защиты деловой репутации человека, а не компании. Особенности его применения регулирует Федеральный закон от 27.07.2006
№ 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защиты информации», который, в частности, предусматривает удаление информации, нарушающей требования действующего законодательства, а также неактуальных и недостоверных данных.
Несомненным плюсом этого метода является его комплексность – одного запроса хватает для удаление информации с нескольких ресурсов, одна требуется грамотно составить такой запрос, поскольку многие интернет-ресурсы неохотно работают в такой ситуации, ставя под сомнение действительную недостоверность размещенной информации.
Источник: https://sidorinlab.ru/blog/kak-zashhitit-reputacziyu-v-internete
