За последние несколько лет в сфере B2B произошли серьезные изменения и чтобы продолжать эффективно взаимодействовать в этом направлении важно выделить ключевые тенденции его развития.
Согласно исследованиям, проведенным международной компанией Caterpillar (один из крупнейших мировых производителей строительной и горнодобывающей техники), аудитория B2B стала моложе, переместилась в онлайн и использует больший спектр цифровых технологий год от года. Чтобы отследить важнейшие изменения в сфере B2B международное маркетинговое агентство Millward Brown Digital провело исследования и опросило более 3000 тысяч пользователей на предмет выявления их поисковых и потребительских запросов, а также использования цифровых технологий.
Результаты исследования позволяют говорить о нескольких векторах развития сферы и развенчивают наиболее распространенные мифы о В2В отрасли, далее рассмотрим их более подробно.
МИФ № 1: миллениалы не принимают бизнес-решений в сфере B2B.
Реальное положение дел: согласно отчету Merit о миллениалах в B2B, 73% представителей этой группы так или иначе участвуют в принятии решений по покупке товаров и услуг, а 30% принимают эти решения непосредственно и единолично.
Всего же доля принятия решений в этой сфере распределяется по поколениям следующим образом.
Для сравнения, в период 2012-2014 годов их процент не превышал и половины.
Такой расклад обусловлен желанием потребителей принимать решения самостоятельно, анализируя имеющуюся в сети информацию, без лишних телефонных звонков и встреч. И это не удивительно. Самые старшие представители поколения родились в 1980 году, а это значит, что они уже не знали сознательной жизни без современного интернета. К тому времени, когда миллениалы вступили в трудоспособный возраст, у многих уже была электронная почта, а поисковые системы стали частью повседневной жизни.
Не игнорируйте эту группу пользователей и грамотно скорректируйте свою стратегию, внедряйте новые и самые актуальные цифровые технологии и знакомьте с ними миллениалов, анализируйте изменения и их влияние на тип контента и медиа-каналы, которые они используют.
Ведь уже сейчас до 80% представителей миллениалов выбирают цифровое самообслуживание.
Источник: mckinsey.com
МИФ № 2: B2B маркетинг ориентирован исключительно на руководящий состав.
Реальное положение дел: существенное влияние на принятие окончательного решения о покупке оказывают специалисты среднего звена.
Экосистема «влиятельных лиц», связанных с процессом B2B-исследований, кардинально изменилась. О статистике более 80 % специалистов имеют голос при принятии решения о покупке.
Поэтому очевидно, что если вы занимаетесь маркетингом только на самом высоком уровне, вы упускаете из виду людей, которым необходимо, чтобы на них обратили внимание.
МИФ № 3: Поиск по брендам – основа поисковой стратеги
Реальное положение дел: 71 % пользователей начинают поиск с общих запросов.
Исследования показывают, что те, кто вовлечен в процесс покупки в формате B2B, уже на 57% уверены в своем намерении приобрести товар, прежде чем они действительно совершают действие на вашем сайте.
Поскольку бренды на B2B ищут новых клиентов, становится все более важным понимать, что происходит с потенциальным клиентом до момента перехода на сайт и покупки. В среднем исследователи B2B выполняют 12 поисковых запросов, прежде чем перейти на сайт конкретного бренда.
Недостаточно сделать ставку на условиях работы с вашим брендом. Воздействие на принятие решения происходит на более ранних этапах покупки, даже до того, как о бренде узнают. Найдите способы воздействия на потребителя на стадии изучения информации о товаре – заинтересуйте ценностями бренда, его историей, чтобы в момент принятия решения у покупателя остались положительные впечатления именно о Вашем товаре.
Миф № 4: Пользователи B2B стратегии практически не используют мобильные телефоны.
Реальное положение дел: Мобильные устройства используются на всех этапах осуществления покупок в форме B2B. За последние несколько лет число запросов с мобильных устройств выросло в 3 раза.
По факту, 49% пользователей B2B используют свои мобильные телефоны для исследования продукта, причем делают это без отрыва от работы – они сравнивают цены, функциональную составляющую, читают о товарах и связываются с розничными продавцами. Кроме того, по данным исследований за последние два года количество покупок на мобильных устройствах выросло на 22%. Учитывая количество времени, которое потребители проводят за своими смартфонами, важно уделить внимание удобству восприятия и доступности контента, транслируемого через мобильные устройства.
МИФ № 5: видеоролики смотрят исключительно для повышения осведомленности о товаре
Реальное положение дел: видеоролики зачастую становятся решающими в процессе покупки, их смотрят на всех этапах принятия решения, начиная с изучения рынка товаров. На сегодняшний день, по данным исследований McKinsey, 80 процентов клиентов B2B ежедневно просматривают ролики от брендов (экспертный контент), при этом почти половина из них в процессе изучения рынка просматривают видеоролики, продолжительностью 30 минут или более, и почти каждый пятый просматривает контент более часа.
Наибольшим спросом пользуются видеоролики, в которых демонстрируются функции и возможности товара, его характеристики. За ними следуют профессиональные видеообзоры, сравнивающие несколько товаров одной категории, а также видео с инструкциями.
Поэтому видеоконтент с каждым годом становится все более действенным способом увеличения продаж в B2B.
Подводя итоги.
Проведенное McKinsey исследование B2B области выявило: более высокими финансовыми результатами могут похвастаться представители индустрии, чей вектор направлен в сторону цифровизации бизнес-процессов. CAGR (годовые темпы роста) совокупного дохода таких предприятий за 5 лет почти в 2 раза выше, чем подобный показатель других фирм. Лучшие игроки B2B, задействующие веб-инструменты, имеют доходы на 3,5% выше и на 15% больше прибыльность, чем остальные b2b-участники.
Главное – ориентироваться на клиентов, их запросы и потребности, быть гибкими и готовыми меняться с учетом потребностей покупателя и активной цифровой трансформацией.
Источники: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/the-changing-face-b2b-marketing/
https://oborot.ru/articles/b2b-business-online-72-i180363.html
https://www.agora.ru/blog/kak-czifrovizacziya-menyaet-b2b-prodazhi/
