Находясь в супермаркете или изучая предложения маркетплейса, мы сталкиваемся с множеством одинаковых товаров, и зачастую принятие решения о покупке напрямую зависит от бренда. Согласно исследованию Rockify Labs, проведенному в 2022 году, правильно подобранное название продукта может повысить его запоминаемость на 77 %. Кроме того, 61 % потребителей с большей вероятностью приобретут продукт, если его название легко запомнить и произнести. В этом и заключается смысл эффективного нейминга.
Почему нейминг имеет важное значение в современном бизнес-пространстве?
1.1 Дифференциация и идентичность бренда
В текущих условиях, когда рынок переполненном предложением, важно грамотно выделяться на фоне конкурентов. Один из способов – хорошо продуманное название продукта. Это не просто этикетка – это мощный инструмент, который помогает сформировать индивидуальность Вашего бренда и выделяет его среди аналогичных продуктов. Название – первая точка соприкосновения с потенциальными клиентами, которая играет решающую роль в раскрытии ценностей. Правильно название вызывает эмоции, любопытство и способствует установлению связи с потребителями.
1.2 Восприятие и узнаваемость потребителями
Запоминающееся название продукта облегчает его поиск и увеличивает шансы на повторную покупку, а также способствует потребителю в его стремлении поделиться удачным опытом использования продукта.
Согласитесь, что покупатель с большей вероятностью порекомендует своим родственникам и друзьям понравившийся товар с несложным названием, которое прочно ассоциируется с продуктом, хотя бы по той причине, что он не забудет его.
1.3 Юридические аспекты и вопросы, связанные с товарными знаками
Прежде чем с головой погрузиться в процесс генерации оригинального названия, необходимо изучить некоторые юридические аспекты вопроса. Проведите тщательное исследование рынка, чтобы убедиться, что выбранное название не только уникально, но и легально, доступно.
Особое внимание проявите к товарным знакам – обозначениям, служащим для индивидуализации товаров, которые могут быть зарегистрированы в виде словесных, изобразительных, объемных и других обозначений или их комбинаций. Информация о них размещена на официальном сайте Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатент) — https://rospatent.gov.ru/opendata/7730176088-tz.
Выбирая название для своего продукта, убедитесь, что оно не нарушает существующий товарный знак. В дальнейшем это поможет избежать возможных судебных разбирательств и сохранить репутацию бренда.
При выборе названия продукта важно учитывать следующие факторы:
2.1 Стратегия и позиционирование бренда
Название продукта должно соответствовать общей стратегии и позиционированию Вашего бренда. Учитывайте его индивидуальность, ценности, целевую аудиторию и желаемое положение на рынке. Последовательный и логичный подход гарантирует, что название продукта станет неотъемлемой частью Вашего фирменного стиля.
2.2 Исследование целевой аудитории
Понимание целевой аудитории чрезвычайно важно для создания привлекательного названия продукта. Проведите маркетинговое исследование, чтобы получить представление о предпочтениях и интересах Ваших клиентов. Понимание их языка позволит создать название, которое вызовет отклик.
2.3 Ясность и простота
Четкое и незамысловатое название продукта важно для удобства восприятия и запоминания. Избегайте сложных или запутывающих названий, которые могут помешать потребителям понять Ваш продукт. Простота также способствует распространению информации, поскольку продукт с доступным и понятным названием люди порекомендуют с большей вероятностью.
2.4 Актуальность
Название продукта должно отражать его суть и преимущества. Оно должно вызывать эмоции, любопытство или сообщать об уникальном торговом предложении.
2.5 Лингвистические и культурные аспекты
Лингвистические и культурные аспекты имеют первостепенное значение при продвижении продукта по всему миру или на различных рынках. Убедитесь, что название не имеет негативных коннотаций или непреднамеренных значений в разных языках или культурных контекстах.
Например, Coca-Cola легко переводится по всему миру, в то время как Chevrolet Nova столкнулась с проблемами из-за неудачной ассоциации с «no va» (по-испански «не ездит»).
Эффективные стратегии нейминга
Эффективный нейминг требует системного подхода. Вот несколько проверенных стратегий, с помощью которых можно создать название, которое найдет отклик у Вашей целевой аудитории и будет способствовать успеху бренда.
3.1 Описательные названия
Описательные названия обеспечивают четкие, информативные и простые для понимания наименования. Это как мини-инструкция, упакованная в одно слово или фразу. Такие названия отлично подойдут для товаров, которые только выходят на рынок.
«Наглядные названия» также привлекательны, если они ориентированы на определенную группу людей или нишевый рынок. В таких случаях ясность и функциональность становятся еще более важными.
Успешный пример описательного названия – «Netflix». Название намекает на суть сервиса. Речь идет о потоковой передаче фильмов в сети (Net – сокращение от Internet и Flix – сленговое «киношка»).
3.2 Запоминающиеся названия
Они неординарны и нацелены на выстраивание эмоциональных связей и пробуждение любопытства у аудитории. В названиях этих товаров часто используются метафоры и образы, которые вызывают особые ассоциации, связанные с продуктом.
Яркий пример – «Tesla». Первая ассоциация – шаг в будущее, в мир инноваций, элегантного дизайна и передовых технологий, потому что оно связано с именем гениального изобретателя Николы Теслы.
Запоминающиеся названия, как правило, используются в определенных областях, которые стремятся установить эмоциональную связь со своей аудиторией. Они хотят, чтобы их целевая аудитория придерживалась определенного стиля жизни и была частью чего-то необычного.
Товары класса люкс также часто имеют запоминающиеся названия, вызывающие ощущение эксклюзивности, элегантности и утонченности.
3.3 «Изобретательные» названия
Такие названия появляются благодаря искусству комбинировать или изменять существующие слова или даже придумывать совершенно новые. Благодаря своей уникальности они выделяются на фоне конкурентов.
Ориентируясь на глобальную аудиторию или выходя на высококонкурентный рынок, такие оригинальные названия могут стать Вашим секретным оружием для привлечения внимания и создания мощного первого впечатления.
Яркий пример – «Google». Это название, ставшее практически синонимом онлайн-поиска, появилось в результате игры со словом «гугол» (английское «googol») – математическим термином, обозначающим 10 в сотой степени. Оно идеально отражает цели компании – «организовать информацию в глобальном масштабе, чтобы сделать ее доступной и полезной для всех».
Благодаря таким названиям компании могут создать что-то запоминающееся и особенное, что будет ассоциироваться только с ними.
3.4 Составные названия
Для примера – компания «Microsoft». Ее название стало нарицательным. Именно такую цель преследовали создатели: в одном из интервью Билл Гейтс говорил, что «название бизнеса должно отражать самостоятельную идентичность и не зависеть от идентичности его основателей».
Составные названия также имеют практическое преимущество, когда речь заходит о торговой марке. Поскольку эти названия создаются путем слияния существующих слов, они образуют оригинальные сочетания, что упрощает защиту торговой марки, гарантируя, что название бренда будет ассоциироваться исключительно с продуктом или компанией.
3.5 Инициализмы и другие сокращения
Аббревиатуры и инициалы в основном используются для обозначения компаний или продуктов, которые уже имеют хорошо зарекомендовавший себя бренд и достаточно представлены на рынке.
Яркий пример такого названия – «IKEA» – сокращение от имени основателя компании, которое стало нарицательным для мебели и предметов домашнего декора.
3.6 Краудсорсинг и совместное использование имен
Прелесть этого подхода в том, что он не ограничивает вас узким кругом лиц, принимающих решения о названии. Процесс краудсорсинга и «коллаборативного нейминга» не только генерирует уникальные названия, но и формирует у участников такого процесса чувство сопричастности. Когда люди ощущают свой вклад в формировании идентичности бренда, они начинают больше вкладываться в его успех, становятся защитниками бренда, распространяя о нем информацию и с энтузиазмом отстаивая Ваше имя.
Кроме того, привлекая для нейминга клиентов или своих сотрудников, Вы повышаете их осведомленность о бренде. Клиенты прекрасно понимают, что находит у них отклик и что отражает суть Вашего бренда. Сотрудники, с другой стороны, обладают ценными знаниями о культуре и ценностях Вашей организации. Собирая воедино эти точки зрения, выбранное название гарантированно будет соответствовать идентичности Вашего бренда.
Как сделать окончательный выбор?
После того, как Вы сузили список потенциальных наименований, крайне важно протестировать их, прежде чем принимать окончательное решение. Вот несколько подходов, которые помогут принять правильное решение:
4.1 Фокус-группы и опросы
Проводите фокус-группы или опросы для сбора отзывов от вашей целевой аудитории. Представьте потенциальные названия и оцените их на предмет восприятия, запоминаемости и ассоциаций. Этот качественный подход предоставит ценную информацию и сможет помочь выявить потенциальные проблемы.
4.2 Проверка товарных знаков и доменных имен
Прежде чем окончательно выбрать название продукта, проведите тщательную проверку, чтобы убедиться, что оно свободно от прав третьих лиц и может быть обозначено торговой маркой. Поиск торговой марки и подходящего доменного имени необходимы для защиты репутации Вашего бренда и предотвращения судебных споров в будущем.
4.3 A/B тестирование (сплит-тестирование)
Подумайте о проведении A/B-тестирования, чтобы сравнить эффективность и восприятие различных названий. Представьте каждое слово определенному количеству респондентов из вашей целевой аудитории и измерьте такие показатели, как количество кликов, конверсий или отзывов о бренде. Этот количественный подход позволяет получить информацию на основе данных, которая поможет вам в процессе принятия решений.
Удачно выбранное название положительно влияет на:
- Узнаваемость бренда;
- Прочную эмоциональную связь с потребителем и вовлеченность целевой аудитории;
- Рекомендации Вашей продукции и увеличение охватов;
- Расширение и популяризацию бренда (хорошо зарекомендовавшие себя названия могут повысить доверие клиентов и узнаваемость новых предложений, облегчая выход на рынок и снижая необходимость в масштабных маркетинговых усилиях);
- Конкурентные преимущества и позиционирование на рынке.
Источник: https://inkbotdesign.com/product-naming/
Изображения от freepik
