Реклама и продвижение: в чем разница?

Реклама и продвижение – на первый взгляд синонимичные понятия, но по факту это разные приемы маркетинговой коммуникации.

Реклама создает более широкую картину, формируя фирменный стиль и выстраивая долгосрочные отношения с клиентами. И наоборот, продвижение служит кратким, концентрированным мероприятием, которое за счет специальных скидок и эксклюзивных предложений увеличивает краткосрочные продажи. Их продолжительность и цель сильно различаются.

Продвижение бренда строится на прочном фундаменте, заложенном рекламой, но продвижение сразу же вызывает интерес потребителей. Идеальное сочетание этих двух факторов будет способствовать расширению ассортимента, сохраняя при этом целостность бренда.

Правовая сторона вопроса

Сначала разберемся в том, как законодатель разделяет эти понятия. Для этого проанализируем два ключевых законодательных акта для каждого маркетолога – Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» и Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». По смыслу статьи 15 Закона о персональных данных обработка персональных данных в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи, а также в целях политической агитации допускается только при условии предварительного согласия субъекта персональных данных. Законодатель использует термин «продвижение товаров», а не «реклама». И это не случайно, поскольку в силу части 1 статьи 3 Закона о рекламе рекламой является информация, адресованная неопределенному кругу лиц.

Иными словами, невозможно считать рекламой информацию о товаре, получаемую лицом, давшим согласие на обработку своих персональных данных, производителю/продавцу. Такой вывод следует и из письма ФАС России от 20.06.2018 № АД/45557/18 «Об оценке неопределенного круга лиц в рекламе».

Таким образом, для законодателя ключевым в разграничении этих понятий является направленность на неопределенный круг лиц, либо персонифицированный характер.

В этом смысле продвижением может считаться применение алгоритмов, которые формируют предложение товара, исходя из поведения потребителя (его персональных данных). Например, предложение формата «с этим товаром обычно берут», «раньше вы покупали это» можно считать продвижением.

Теперь перейдем от правовых аспектов к практическим.

Роль рекламы в бизнесе

Основная функция рекламы заключается в том, чтобы вызывать любопытство, повышать узнаваемость бренда и влиять на то, как покупатели воспринимают товар или услугу.

К стратегическим составляющим эффективной рекламы относятся:

• инновационные идеи, которые привлекают внимание, например такие как нетрадиционная реклама Old Spice;
• согласованность, которая заключается в том, чтобы вся реклама имела одинаковое содержание, структуру, дизайн. Например фраза McDonald’s «Вот что я люблю» знакома людям во всем мире и стойко ассоциируется с этой сетью быстрого питания;
• таргетинг на аудиторию означает нацеленность на определенных пользователей. Tesla, например, привлекает как технарей, так и клиентов, заботящихся об окружающей среде.

Реклама становится мощным инструментом в сфере бизнеса, выполняя множество функций для укрепления присутствия на рынке, охвата клиентов и, в конечном счете, получения дохода.

Рассмотрим, какую роль играет реклама в бизнесе:

• создание бренда: она формирует представление о бренде;
• стимулирование спроса;
• привлечение клиентов: с помощью креативного повествования и привлекательных визуальных эффектов реклама привлекает потенциальных клиентов, вызывая интерес и побуждая к действию;
• предоставление конкурентного преимущества: она позволяет выделиться среди конкурентов.

Являясь неотъемлемой частью деятельности компании, реклама имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества рекламы:

• широкие охваты: цифровая реклама, в частности, носит трансграничный характер. Возьмем, к примеру, Spotify, который привлекает любителей музыки по всему миру с помощью цифровой рекламы;
• узнаваемость бренда: рекламодатели внедряют бренды в сознание потребителей с помощью постоянных сообщений. Вспомните поговорку Nike «Просто сделай это»;
• просвещение потребителей: реклама, посвященная запуску продукта, знакомит потребителей с его возможностями и преимуществами (ярким примером такой рекламы является реклама продуктов Apple) .

Недостатки, которые следует учитывать:

• высокие затраты;
• проблемы с измерением воздействия: окупаемость вложений в создание бренда с помощью рекламы измерить сложнее, чем рекламные акции с быстрыми результатами продаж;
• усталость от рекламы: постоянный рекламный шум может вызвать у потребителей раздражение или отсутствие интереса и в последствии ослабить смысл сообщения.

Таким образом, реклама, являясь мощным маркетинговым инструментом, нуждается в тщательном планировании и реализации, чтобы грамотно настроить ее для реализации своего потенциала.

Продвижение и его роль в бизнесе

Одним из постоянно изменяющихся элементов маркетинга является продвижение. Оно направлено на быстрое увеличение продаж и мгновенную реакцию покупателя.

В отличие от рекламы, которая рассчитана на долгосрочную перспективу, продвижение концентрируется на коротких, эффективных кампаниях, призванных убедить потребителей совершить покупку прямо сейчас. Это может быть заманчивый лимитированный продукт, который сторонники бренда ждут в очереди, или срочная распродажа, которая заставит вас побежать в магазин.

Существует множество форм продвижения:

• распродажи и скидки: такие акции, как скидки для ранних покупателей или праздничные распродажи, создают особый ажиотаж. «Черная пятница» и «Киберпонедельник», ставшие всемирным явлением, побуждают покупателей совершать выгодные покупки;
• бесплатные образцы или пробные версии: они позволяют потребителям попробовать продукт без риска и впоследствии совершить покупку полноценного продукта. Отличным примером является месячная бесплатная пробная версия, предлагаемая ЯндексПлюс;
• программы лояльности: компании начисляют баллы или другие преимущества постоянным потребителям. Ярким примером могут служить бесплатные напитки и закуски, предлагаемые в рамках программы лояльности в ЖизньМарте или ВкусВилле;
• розыгрыши и конкурсы: часто они сопровождаются обещанием крупного приза, что увеличивает охват и поощряет участие.

Продвижение в бизнесе преследует множество целей и служит катализатором быстрого контакта с клиентами и продаж.

К основным результатам продвижения относятся:

• контроль за складом: два метода, с помощью которых компании избавляются от избыточных товаров, – это распродажи в конце сезона и рекламные акции. Розничные продавцы одежды, такие как Sela, часто используют эту стратегию, чтобы освободить место для новых линий.
• привлечение клиентов: бесплатные пробные версии и скидки часто привлекают новых покупателей. Программы, которые вознаграждают клиентов, повышают их лояльность. Отличным примером являются программы Аэрофлота для часто летающих пассажиров – оплата накопленными милями билетов, повышение класса обслуживания и прочие преимущества;
• проникновение на рынок: компании могут выходить на «теневые рынки», сокращая расходы или предоставляя бонусы. Uber быстро завоевал долю рынка, раздавая купоны на скидку новым клиентам.

Таким образом, продвижение – тактические инструменты, которые позволяют компаниям укреплять отношения с клиентами, ускорять продажи и вызывать интерес на рынке. Хотя эта тактика может показаться временной, ее преимущества могут сохраняться долгое время и способствовать постоянному росту и успеху бизнеса.

К преимуществам продвижения относятся:

• рост продаж;
• повышение узнаваемости;
• повышение лояльности к бренду.

Недостатки продвижения:

• снижение нормы прибыли: регулярное дисконтирование может привести к снижению прибыли, что требует тщательного соблюдения баланса;
• восприятие качества: постоянные распродажи могут вызвать у потребителей сомнения в качестве продукции, что снижает ценность бренда;
• краткосрочная ориентация.

Подводя итоги, выделим ключевые различия между рекламой и продвижением

Продолжительность: Создавая устойчивое присутствие бренда, реклама работает в более длительных временных рамках. Продвижение, как правило, носит кратковременный характер и часто приурочено к определенным событиям, таким как «Черная пятница».

Цель: реклама формирует предпочтения клиентов, в то время как продвижение стимулирует к быстрым действиям, ускоряя продажи и тестирование продукта.

Стоимость: Реклама требует больших вложений в сравнении с продвижением.

Выбор между рекламой и промоушеном: факторы, которые следует учитывать:

• бизнес-стадия: начинающие компании, стремящиеся заявить о себе, могут использовать рекламу для повышения узнаваемости бренда. Более солидные компании могут использовать инструменты продвижения, такие как программы лояльности для поддержания постоянного бизнеса и удержания клиентов;
• бюджет;
• цели: стремление повысить ценность бренда в долгосрочной перспективе и повысить узнаваемость в большей степени связано с рекламой. Немедленное увеличение продаж или разгрузка избыточных запасов обычно требуют усилий по продвижению;
• целевая аудитория: широкая аудитория может быть наилучшим образом охвачена широкомасштабными рекламными кампаниями. В то же время целевые рекламные акции могут успешно обслуживать нишевые группы или определенную демографическую группу.

Каждый маркетинговый инструмент, будь то реклама или продвижение, привносит свой уникальный опыт в ваш бизнес. Выбор зависит от понимания продукта, рынка и конечных целей.

Источники: https://zakon.ru/blog/2022/11/01/otlichie_prodvizheniya_ot_reklamy

https://www.plerdy.com/blog/аdvertising-vs-promotion-the-difference/

Изображения: Designed by Freepik, от upklyak на Freepik.